8设立定位和应对竞争.pptVIP

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 创新营销 创新营销对于竞争非常重要. 竞争优势的关键是有意义的品牌差异——消费者必须发现公司供给的独特和价值。 这些差异可以是基于产品或服务本身，也可以基于相关的渠道、人员或形象等因素。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 讨论 赢下视野：蓝海战略 如何从“红海思维”专向“蓝海思维”? 讨论 营销视野：游击营销 如何向一个产品类别领导者进攻? Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 案例讨论 营销在中国：王老吉的重新定位 创新营销：埃森哲 ? 百度挑战谷歌 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 设立定位和应对竞争 第 八 章 第三篇 选择价值 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 第八章　本章将解决的问题 公司如何选择并有效传递自己的市场定位? 品牌是如何进行区分的? 营销者如何识别其主要的竞争对手，并分析其战略、目标和优劣势? 公司应将自己定位为市场领导者、挑战者、追随者还是市场补缺者? Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 本章的主要内容 制定和传播定位战略 差异化战略 竞争力和竞争者 竞争战略 UPS Mini case: Burberry Mini case: 英业达Inventec 营销在中国: 王老吉的重新定位 创新营销: 埃森哲Accenture ? 营销视野: 游击营销 营销视野: 创新营销的不同策略 营销视野: 蓝海战略 Chapter Case: 百度挑战谷歌 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 定位 确定定位需要通过识别下列要素而选定参照系： 目标市场 竞争的性质 理想的品牌联想相似点和差异点. 要确定相应的竞争参照系，营销者必须了解消费者行为以及消费者是如何选择品牌的。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 定义联想 差异点 消费者所持有的与品牌密切联系的特性或好处，属于正面评价，并且相信其竞争品牌无法与之媲美。 相似点 并非品牌所特与的，而是，可能与其他品牌相同的联想。 种类相似点 竞争性相似点：指的是用来否定竞争对手的差异点而专门设计的联想。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 传递类别成员身份 宣传类别成员身份 与榜样作比较 依靠产品解说词 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 差异点的顾客合意性标准 相关性 有特色 可信性 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* 差异点的传递性标准 可行性 可转播 持续性 Copyrigh