现代零售终端建设课件.ppt

5.信息采集 采集市场信息，开展分析应用，这是我们开展现代终端建设，把握市场状况的一个重要措施，所以我们一定要通过终端营销管理系统及其它附属设施，以互联网络技术采集终端卷烟量价存及其他市场信息，强化分析应用，实现工商零共享，辅助商业企业进行营销决策，提高市场把握能力，提高现代终端经营管理能力。 在信息收集上，重点是做好系统的开发和培训，同时要教会终端如何使用系统，而且要收集上传信息到我们商业企业的营销数据库中。同时我们要对信息进行监控校验，及时发现问题，纠错整改，确保信息的真实性、完整性和持续性。为了确保这个目标，一定要加强抽查核实，做到系统和实物账实相符、及时准确，对差错频繁的终端要强化培训、及时跟进。 【案例】 工、商企业可开展以下几类分析应用 2.品牌市场 状态分析。 1.市场供需 满足分析。 3.货源配置 水平分析。 4.市场潜在 机会分析。 5.品牌发展 竞争分析。 1.商业企业与现代终端实现信息共享 2.商业企业指导和帮助现代终端通过终端营销管理系统掌握其自身的动销情况 建议大家在分析应用上不要局限于《规范》中提出的这些思路方法，还可以继续大胆探索，大胆应用。 批、零企业可开展以下几类分析应用 6.消费跟踪 要以省为单位建立消费者数据库，通过收集现代终端长期跟踪、收集到的固定消费者信息，记录消费者购买行为信息，分析掌握消费市场的发展变化状况，进一步提高需求满足、品牌培育和市场营销水平。 首先要确定跟踪对象。主要是引导现代终端对其相对固定的消费者开展跟踪记录并与商业企业共享，终端自主确定跟踪消费者，商业企业可以根据需要提出建议。 然后是消费跟踪的方式。营销人员要指导现代终端利用终端营销管理系统，采取对一定数量的固定消费者开展长期跟踪的方式，在固定消费者购买过程中开展信息记录工作，如实记录消费者消费信息，及时与商业企业共享。 【案例】 商业企业要与工业企业、现代终端共同分享消费者跟踪信息的分析成果。 一是在工业应用方面上，可通过分析消费市场的潜在需求，应用于产品开发的策略调整。 二是在商业应用上，可通过分析消费市场需求的满足状况，应用于满足需求的采购投放策略调整； 消费跟踪后得到的信息如何进行分析应用？ 商业企业要从人员、技术、物料等方面支持现代终端开展消费者维系工作，提升固定消费群体的稳定性和忠诚度。通常消费者维系工作可包括：短信问候、卷烟预订购、送货服务、个性化售后服务、消费者品吸座谈等。 消费者维系 【案例】 7.直营终端消费体验 消费体验也是现代零售终端的一个功能，但是我们首先要在直营终端开展，所以要求直营终端要在充分运用经营场地和经营设施的良好条件，营造良好消费环境，开展体验营销活动，进一步提高培育品牌的效果。直营终端消费体验的主要类型包括：感官体验。情感体验。文化体验、回馈体验等。 如何开展消费体验工作 要先确定体验品牌，制定体验策划，做好体验氛围，然后选择合适的体验活动，开展消费体验。根据当前总结的经验，消费体验主要有新品品吸/主题品吸活动、交流座谈活动、文化传播活动、知识讲座活动、趣味性活动等。 消费体验活动结束后，工商企业要积极听取消费者对活动效果的意见和建议，要对活动的评价结果进行分析总结，不断完善活动流程，提升体验活动的效果。 【案例】 《指引》的评价是对该客户是否达到现代零售终端建设的标准进行评价。 《规范》的评价是从整体看一个地市级公司对所有现代终端的六大功能发挥效果，对所有现代终端的运行效果进行的综合评价。 运行效果评价和《指引》的终端建设评价是不一样的！ 建设前——建设后 （四）评价管理 对现代终端运行效果的评价因素可以包括：建设规划的目标完成情况,机构和制度的建设情况，行业重点培育品牌、知名品牌、低焦品牌的增长和占比情况，现代零售终端对公司以上各类品牌增长的贡献情况，终端自身行业重点培育品牌、知名品牌、低焦品牌的增长和占比情况，现代终端整体和自身的盈利增长情况、六种功能的发挥情况等方面进行评价。 【案例】 评价流程 现代终端的运行效果评价要每年进行一次,省级营销管理部门制定现代终端运行效果评价方法，组织地市级公司开展自评。 地市级公司根据评价指标进行自评，对评价结果进行汇总分析，撰写评价报告，报省级营销管理部门备案。省级营销管理部门进行汇总分析，开展检查验收。 运行效果的评价应用 省级商业企业可以根据检查验收结果对现代终端整体运行情况进行综合判断，对运行效果不佳的地市级公司提出指导意见，推动全省现代终端运行水平不断提