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Ch08　目标市场营销战略 高晓勤 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 六、课堂研讨 目标市场营销三部曲（STP） 市场营销核心STP：市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）、产品定位（Positioning）, 市场营销怎样运用这经典理论？ STP营销策略的实施步骤 市场细分化 目标市场选定 产品定位 ( 1 2 ) ( 3 4 ) ( 5 6 ) 6.为每个目标市场开发营销组合 5.为每个目标市场开发产品定位 4. 选择目标细分市场 3.确定细分市场吸引力的衡量标准 2.勾划细分市场的轮廓 1.确定细分市场的基础 1.1市场细分策略产生 大量营销 Mass Marketing 案例：汽车市场营销策略的演变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车 Buick Sail（针对不通人群开发车型如别克赛欧—家用型、君威——商务车等） 高档豪华的凯迪拉克 一、市场细分 概念 1、市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。 2、市场细分的基础：消费者需求的差异性和同质性 （1）同质性市场：指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。如：普通食盐市场 （2）分散偏好： 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。 （3）集群偏好：指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。 3、市场细份的依据 （1）市场产品供应的多元性。市场细分的目标为了在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。 （2）市场需求的差异性和同质性。市场可细分的基础是对同一产品在需求上的差异性。市场的细分不是对产品进行分类，而是对同种产品需求差异的分类。 海飞丝：－－去头屑； 飘柔：－－洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； 潘婷：－－含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽； 舒肤佳：－－杀菌，中华医学会认证； 佳洁士：－－含有氟化物，祛除牙垢。 消费者市场细分标准 地理细分 人口细分 根据如下变量把市场细分: 年龄 性别 家庭人口和家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 国籍 心理细分 受益细分 人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用） 美国营销学者拉塞尔·哈雷曾经成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格。 牙膏市场细分 　按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型： 1.经济型。购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌； 2.防蛀型。其主要寻求利益为预防龋齿，所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等； 牙膏市场细分 3.防治牙周病和牙齿过敏。这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等； 4.注重牙齿洁白和美容化妆效果。此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、佳洁士亮白、黑妹加倍洁白等； 牙膏市场细分 5.味觉和外观爱好者。气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。 行为细分 依据下列变量进行细分: 购买时机 寻求利益 使用者情况 使用率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度