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本章目标： 了解广告调查的基本任务 了解广告调查的基本过程 掌握主要的调查方法 内容提要： 第一节 广告调查概述 第二节 广告调查的基本过程 第三节 主要调查方法 第四节 广告调查的组织机构 第一节 广告调查概述 一、广告调查的含义 二、广告调查的主要任务 三、广告调查的意义 第二节 广告调查的基本过程 内容提要： 一、计划阶段 二、资料采集阶段 三、分析报告阶段 第三节 主要调查方法 一、文献和一手资料调查 二、几种调查方法 问卷法1 问卷法2 问卷法3 观察法 实验法 三、普查和抽样调查 抽样方法简介： 第四节 广告调查机构 内容提要： 一、市场调查机构的类型 二、部分调查机构简介 一、市场调查机构的类型 二、部分调查机构简介 现代广告运作的一般程序和主要内容： 调查的历史源流、基本特性 社会调查 早期欧洲的社会调查 中心转移到美国 特点：应用性的市场调查、受众调查发达 有影响的人物：尼尔森、盖洛普 市场调查的种类和内容 消费者研究 动机研究 产品研究 市场分析 销售分析与控制 广告研究 预测研究 中国城市家庭媒介接触（4－1） 中国城市家庭媒介接触（4－2） 中国城市家庭媒介接触（4－3） 中国城市家庭媒介接触（4－4） 文献的种类 定性研究和定量研究比较 一张“有问题的问卷” 【案例】A酒的厦门市场调查方案 【案例】A酒的厦门市场调查方案（续1） 【案例】A酒的厦门市场调查方案（续2） (三)电视节目内容的偏好 在受访者回答的平时最喜欢的5种电视节目类型中，新闻类节目(包括: 国内、国际新闻、新闻评论)是家庭中男女老少喜欢度最高的电视节目类型 。 受父母喜欢度较高的经济消费信息(包括: 经济新闻、金融股市、电视直销、消费指南)和天气预报节目，在我们所调查的孩子当中居然没有一个人对这两项感兴趣。 而孩子喜欢的MTV音乐节目在父母眼中的受青睐程度也一般。 互联网——冲击传统家庭媒介选择 (一)网络接触情况 　　年轻的孩子56.2%的接触比率大大高于父亲19.4%和母亲13.4%的比例。同时，家庭中的男性(丈夫)要比女性(妻子)更多的接触互联网媒介，两者相差了正好6个百分点。 　　补充：不是在家庭内部而是在单位的电脑前。另外，往往经常上网的孩子是那些正在就读高中、大学的学生，而他们父母上网的比例则要远低于一般男性(丈夫)，女性(妻子)上网的比例。 (二)网络使用目的考察 　　“各类信息查询(查资料)” 孩子：“网上聊天”和“网上游戏娱乐”; “下载(或在线看/听)影片、歌曲”，而“浏览新闻” 比例并不高。 丈夫：“浏览新闻”，比例要明显高于其他。 　　明显的差异性。休闲娱乐信息是不同家庭成员共同关注，都超过50%，其中妻子的比例最高。丈夫、妻子更多的关注社会/焦点/时事新闻、金融证券信息、计算机软硬件信息、医疗保健信息。丈夫是一个家庭中最关注商贸信息和科教信息的成员，妻子比较关注的网络信息是休闲娱乐信息和社会/焦点/时事新闻。 各类统计年鉴 信息公报 大众传播媒介 各类调查结果的出版物 工商企业内部资料 会议发放资料 假设有一个夏令营的组织者，准备了下面这样一个问卷来调查可能参加者的父母。你对每一个问题的如何评价？ 1、你的收入最接近多少？ 2、对你的孩子参加夜间夏令营一事，你是一个强的还是弱的支持者？ 3、你的孩子在夏令营里的表现好吗？ 4、有多少个夏令营去年给你寄过宣传资料？今年呢？ 5、你认为夏令营最显著的和决定性的特点是什么？ 6、你认为剥夺你孩子通过夏令营生活而成长的机会是正确的吗？ 调查背景和目的 缩小与B品牌的差距。 分析A、B两品牌的已有广告宣传效果，了解进口酒的消费市场特征和进口酒消费行为，为A做好下一年度的广告计划提供客观依据和建设性建议。 * * 第 章 广告调查 ――广告运作的实证基础 advertising research ～是指采用科学方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、产品和企业信息、传播媒体信息、以及广告效果信息等的调查活动。 起点 终点 X X X X X X X 预测广告效果和测定广告的实际效果 （广告效果调查） 了解媒介传播效果、 媒介受众的实际情况 了解市场和消费者的实际情况 是广告策划的基础 为广告创作设计提供依据 是评价广告活动的依据? 计划阶段 资料采集阶段 分析报告阶段 计划阶段 现实需要 明确问题或选题 设计方案 方案审批 方案批准 资料采集阶段 资料采集准备 预备性研究 资料采集 分析报告阶段 统计处理 数据分析 撰写报告 汇报结果 结 束