服务营销的案例——国航.doc

浅析中国国航航空公司服务质量 学院： 专业： 姓名： 2012年**月*日 目 录 TOC \o 1-3 \h \u 一 中国国航航空公司简介 3 1.1 公司概况 3 1.2 中国国航航空公司企业文化 3 二 中国国航航空公司服务营销组合策略 3 2.1 中国国航产品组合策略 4 2.2 中国国航价格组合策略 4 2.3 中国国航渠道组合策略 4 2.4 中国国航促销组合策略 5 2.5 中国国航人员组合策略 5 2.6 中国国航的服务营销过程 5 2.7 中国国航的有形展示 5 三 中国国航航空公司服务营销质量（案例） 6 3.1 “两舱”改造 6 3.2 VIP客户 6 四 中国国航航空公司服务营销分析及评论 7 4.1 更加准确的市场细分及市场定位 7 4.2 更为人性化的客户服务 7 4.3 小结 8 参考文献 9 一 中国国航航空公司简介 1.1 公司概况 中国国际航空公司成立于1988年7月1日，是中国目前资产最多、运输量最大的航空运输企业。注册资本为15亿元人民币，资产总额359亿元人民币。总部位于中国首都北京。 中国国际航空公司是中国唯一挂载国旗的航空公司。不仅提供国际、国内的客货运输服务，而且承担国家领导人的专机任务。中国国际航空公司现经营114条航线，其中国际航线43条，国内航线71条，每周定期航班1000多个班次，飞往世界19个国家的29个城市，通达国内大部分省会、主要城市和旅游热点。 中国国际航空公司现有职工11000余人，空勤人员3397人，其中飞行人员1300余人，乘务人员2052人。中国国际航空公司拥有一支实力雄厚的飞行队伍，这支队伍技术精湛、经验丰富、训练有素。特别是飞行总队自1955年建立以来，一直保持着安全飞行的记录，被国际民航组织授予荣誉奖章；被国务院和民航总局授予“全国安全飞行标兵单位”荣誉称号。是中国最大的国有航空运输企业，也是中国民航安全水平高、综合规模最大、拥有最新最好机队的航空公司。 1.2 中国国航航空公司企业文化 国航2005年底推出的企业文化以服务为主线，阐述了国航的企业价值观。国航远景和定位是“具有国际知名度的航空公司”，其内涵是实现“主流旅客认可、中国最具价值、中国盈利能力最强、具世界竞争力”的战略目标；企业精神强调“爱心服务世界、创新导航未来”，企业使命是“满足顾客需求，创造共有价值”；企业价值观是“服务至高境界、公众普遍认同”；服务理念是“放心、顺心、舒心、动心”。 国航秉承“安全第一、旅客至上”的理念，推出以“放心、顺心、舒心、动心”为内容的“四心服务工程”。在国内占据北京市场主导地位的同时，致力于提升在全球航空网络的地位。 二 中国国航航空公司服务营销组合策略 服务营销的实践表明，服务营销与产品营销有很大的差别，两者的营销层面和范围不同，决定了两者的营销方式和手段不同。美国服务营销学家布姆斯和毕纳提出了7P服务营销组合策略，从而将4P策略扩展到了7P策略。由于服务的差异性，以及服务的提供者与顾客在感知方面的差异，导致服务质量的差异，为此，要实施服务质量管理，提高顾客的满意度，消除顾客的抱怨。 2.1 中国国航产品组合策略 中国国航航空服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形线索，刺激顾客购买中国国航航空服务的欲望。随着经济的复苏，货运市场自09年下半年以来一直保持着20%以上的快速增长，中国国航航空公司在货运市场上扩张规模，但与其他航空公司不同的是，国航不仅扩大了货运的规模还引进了国泰航空这家在货运市场上有经验的战略投资者，在竞争上略胜一筹。 2.2 中国国航价格组合策略 在定价策略上，各种有关物质产品定价的概念和方法均适用于服务定价，但受服务产品特征的影响，服务定价策略也显示出不同的特点。在航运服务市场上，中国国航同顾客之间的关系通常比较复杂，中国国航为服务开出的价格不单单是一个价格标签，而且还是向顾客发出的、顾客可能得到的某种服务质量的信号。灵活运用定价策略，保证中国国航的价格策略取得成功。比如，北京飞上海的票价是550、北京飞重庆为470。在同行业中，价格比较有优势。 2.3 中国国航渠道组合策略 传统观点认为，由于航空服务产品的生产、消费同时进行，航空服务产品一般都是通过直销方式提供给消费者，不需要经中间商，不涉及分销渠道决策问题。但是随着航空服务业的不断发展，航空服务产品范围的扩大，服务产品的无形性、不可分离性、不可储存性等特征并非在所有的服务产品都表现为相同的程度。在通常情况下，多数航空服务产品是不需经过中间