消费者行为学原理.pptVIP

4、注意的外部表现。包括适应性运动、无关运动的停止等。 5、注意的两种类型及影响因素。1）无意注意：应答性注意。2）有意注意：预定的往往要求意志努力的注意。 客观刺激是引起无意注意的外在条件。而人的主观状态则既是容易产生无意注意的内在条件，又是产生有意注意的基本原因。 6、注意的品质 1）注意的范围，也称注意的广度，是指在同一时间内意识能清楚地把握对象的数量。注意的范围也即知觉范围，如视觉刺激物呈现的速度太快，便会产生融合现象出现错误判断。2）注意的稳定性，是指注意长时间地保持在感受某种事物或活动上，其标志是效率的高低。3）注意的转移，是指主动从一个对象转移到另一个对象上。4）注意的分配，只注意在少数几个对象上作适当分配的能力。 （三）知觉 1、定义。知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。 知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。 知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可理解为处于注意边缘的其它刺激物。 动机 个性 刺激 情景 感 受 器 注 意 解 释 反 映 认 识 内部加工 态度 学习 感觉 意义 2、知觉过程 企业总要努力把一切有利于自己的信息传递给消费者，但面对同样的客观实践，人们感知外部世界的速度、范围和内容等，可能会存在差异。差异产生的原因，主要源于个人的各种特点和临场条件的制约。人们在感觉、知觉过程中，会表现出如下特征： 1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关： · 知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。 · 知觉警戒又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值或有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。 · 知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。 3、知觉特征  2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。 3）相对性。知觉是根据感觉获得资料而作的心理反应此种反应代表了个体以其已有经验为基础，对环境事物的主观解释。因此知觉也称为知觉经验，但经验不是绝对的，而是相对的。某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉。这就会产生形象与背景的相对性问题，以及知觉对比问题。 4）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。 5）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。 只要刺激物有可能组织成某种有规律的东西，人们就会尽可能在心理上把它们组织起来。 有几种心理法则：1） 图形和背景法则；2） 相似法则；3）接近法则； 4） 闭合法则；5）连续法则。 两个注意点： · 知觉对象的许多部分形成刺激复合物，在复合刺激物发生作用时，各个组成部分的强度具有重要意义，关键性的强的组成部分决定着知觉的完整性。 · 复合刺激物的各个组成部分的相互关系很重要，同样一些部分处于不同的关系中就成为不同的知觉整体在形成关系反射后，复合刺激物中的个别成份的作用便降低了，只要关系不变，个别刺激成份改变了，知觉仍能保持整体性。 营销启示： 1）注重营销组合或产品中被消费者关注的部分，加强它、宣传它。 2）注意整体形象竞争和子形象竞争问题。 3）利用闭合法则和连续法则，有意让某些营销刺激不完整、让消费者去补充，这样更能产生美感、更能加强记忆、联想。 1、知觉超负荷的营销启示