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第四章 新闻制造者扭转形势旧有的掌权者如何利用新兴媒体达成目标、如何融入新兴媒体的操作。 2002 年 1 月 9 日，美国国防部长唐纳德?伦斯斐，和《华盛顿邮报》的两位记者鲍伯?伍德沃德以及丹?包尔兹坐下来进行访谈。这两位记者正在写一系列文章，报导 2001 年 9月 11 日恐布份子攻击纽约和华盛顿之后的点点滴滴，他们对国防部长说，这是：「我们对事件后的十天，所能做到的最佳严肃报导」伦斯斐说他从国务卿柯林?鲍尔处得知，他是访谈名单的最后几人，「（鲍尔）他说你们（两位记者）差不多跟全世界都讨论过这件事（911 事件）了。」这两位记者对此次面谈做足了准备工作。他们问了一系列问题，深入探索伦斯斐在那几天之内想了什么、说了什么，以及做了什么事。他们的事前准备工作只有一个字能形容：好。我们怎么会知道？因为《华盛顿邮报》刊出系列文章后的当月，国防部在其「国防环结」网站上贴出了 HYPERLINK /news/Feb2002/t0109wp.html 访谈记录。任何想知道记者访谈方式的人，都能看到第一手数据。再者，任何看过报纸又想知道访谈细节的人也可以上网去找。后来国防部把伦斯斐和他的副部长保罗?伍夫维茨所做的任何主要访谈都张贴出来。为什么这么费事？就伦斯斐这边来讲，这样可以确保谈话情境的完整。但是，贴出这些访谈骨子里没有讲（也不用讲）的用意是可以替国防部发挥各种用途。首先，假设访谈报导很精确（有时候不是那回事）【注】，那么访谈记录对任何关心的人而言，就是珍贵的史料，至于访谈始末倒在其次。其次，如果访谈者的报导或播报没有反应出访谈的实质内容，或者根本误导阅听大众，国防部就能以访谈记录来为自己辩护。第三，这样的过程也能让记者克尽职守。【注】假设精确的访谈不是自动发生的，五角大厦于 2004 年 4 月在一件类似的事件上，严重损害其威信。根据 HYPERLINK /wp-dyn/articles/A28729-2004Apr20.html 《华盛顿邮报》的报导，国防部「删除了公开记录稿中国防部长唐纳德?伦斯斐对作家鲍伯?伍德沃德所暗指的，政府部门给沙特阿拉伯两个月的警告，说布什总统已决定入侵伊拉克。」伍德沃德提出他自己的记录稿。未来记者和新闻来源报导出来之后，会不会和记录稿彼此抵触？但也让记者很不自在。我们神圣的使命，我们原本负责呈现的报导最终样貌正在溃决。但是，正如软件界人士所说的，这是功能，不是臭虫。新闻制造者和记者之间总是互相有舍有得。毕竟，他们是我们报导的对象，我们只是观察者。再者，记者多如牛毛，和速记员所差无几，新闻制造者就能按其计划制造与掌控新闻。目前，新闻制造者确实能以过去的方式利用新兴的新闻业，来欺骗新闻舆论和误导大众，诸如试探舆论的风向球这种老招数。很多人都会这样做，因为他们还活在自以为是的世界里：只要是无法控制的媒体互动，就一定来自想象中的敌方。这样做的人会错失一个深刻的重点，他们已经错过好几年了。重点：市场就是对话，有点像线索列车告示式的回响。当然也有现实政治的回响，因为这类互动的利害关系很大。但是，对勇于拥抱的公司、政治人物，以及其它新闻制造者而言，关键事项就是改变。从广播观点走向对话观点的世界演化历程，不会走得井然有序。但是，这种一致的混乱性会以对众人有益的方式解放沟通；假设都做对的话。诚如第 3 章所言，过去制造新闻的规则不再是唯一有效的规则。旧规则有效之处依然有效（新闻的流动被一群控管严格的大众媒体所引导，主要是电视），而且大幅控制多数民众理解新闻的方式。但是，这种新闻发行文化即将死去 -- 这真是最好的新闻。对新闻制造者而言，来自于网络各处的新闻和评论（来自想参与对话的民众、来自网志人、行动派人士），已经是生活中的事实。专业记者依然是其中的佼佼者，我也认为我们会继续扮演中坚份子，但是，参与者已经愈来愈多。各式各样的新闻制造者（公司、政党、还有我觉得新闻业也参一脚）必需以新方式努力倾听各式各样的组成人群，无论是选民、顾客或一般大众。然后，他们必需从聆听中学习。市场营销和顾客服务不再像单调演说那样容易。企业必需参与和他们的产品、服务相关的对话。利用网志和讨论论坛之类的信息工具，各家公司就能参与顾客、供货商以及员工的对话，让彼此都能从他人身上学习。大众媒体在现代沟通方式之中依然是重要工具，但是，了解我所说的正在演化的世界会变成不可或缺之事。例如，网志人以专家之姿锁定特定领域发声，会比杂志上的广告更有效用。各家公司必需了解保持开放和真诚不只是必需做的正确情事，而且是明智之举。在这个即将成形、透过因特网沟通的世界，遮遮掩掩以及说谎会比以往所能达到的效用减低许多。行动派人士以及消息灵通的顾客会抓出说谎者，要他们负起责任。麦当劳也许赢了 McSpot