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地產廣告是如何練成的 毅華廣告 PERSEVERANCE+CONVICTIONBRILLIANT 精品文档 讓我們從認識廣告開始 精品文档 1，廣告是什麽 簡單的說，廣告就是在產品與消費終端建立的一個 聯係。也就是在兩點之間建立一條紐帶。 大部分的產品都需要經過廣告包裝，形成獨特 （差異）形象，然後，傳播給目標市場受眾群體。 而廣告的目的就是為產品建立差異、塑造價值、有 效傳播，否則，從「工廠」生産出來的產品無法產 生獨有「符號性質」，便不能形成個性化識別。當 然了，也就不會產生知曉度、知名度、好感度、美 譽度和忠誠度。 廣告：建立並形成從「有形」產品過渡到「無形」 品牌的資產積累。 精品文档 2，廣告創作的組成 廣告創作行爲通常包括4個部分 1，策略 2，創意 3，撰文 4，美術 每一次的廣告活動，都是從策略開始的， 即所謂的「策略先行」原則。 當然了，對於廣告創作的評判標準也是基於在策略 方向的清晰認知，才能客觀準確地做出評價。 精品文档 讓我們看看廣告是如何產生的 精品文档 首先讓我們了解，是什麽在影響消費者 精品文档 廣告影響消費者購買行爲的過程 購買意願 品牌偏好度 品牌知名度 廣告知名度 媒介到達率 精品文档 因此，所有廣告策略無外乎在歸納 目標對象 創意策略 媒介策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 精品文档 傳播所做的就是使品牌或產品與人建立關係 策略就是達成目標最快速而有效的方法 傳播策略不是我們要說什麽， 而是我們要做些什麽來改變或確定 某人對某事的態度或看法 精品文档 1，廣告爲什麽要有策略 策略，是路標!是指標!是指引方向! 沒有策略，我們會掉入「隨意陷阱」。 所有策略都在找尋下列四樣東西： 1. 對誰說？――他是誰？喜歡什麽？厭惡什麽？有什麽想法？ 2. 說什麽？－－（創意賣點、支持點）傳遞什麽樣的訊息可以讓他們相信或感動？ 3. 如何說？――確立調性。 4. 什麽時候說？――媒介策略。 精品文档 2，廣告策略是什麽 打動消費者，使他們哭或笑； 打中消費者腦海中那個紅心； 幫助您在成千上萬個廣告信息中 脫穎而出。 廣告策略是因應市場營銷策略而 産生的。 廣告策略爲了達到營銷目標，而 將所需告知的信息經由廣告傳遞 給告知的目標消費群。 策略的核心，就是定位。 精品文档 3，策略定位是什麽 如何击擊中消費者的紅心？ 有差異的、與衆不同的事物才能容易吸引人的注意 力。造成差異、追求不同凡響，以使消費者易於將 其與其它品牌區分開來，並進而在心目中佔有一定 的位置。 這項工作在營銷理論中被稱爲定位Positioning 。 定位形成競爭優勢。 常用的定位有7種方式。 精品文档 聯想 目標消費者 競爭對手 定位 差異性 精品文档 京劇藝墅別墅裏的國粹 精品文档 朱雀門延續中國皇家血統的大宅貴族風範 精品文档 ROLEX勞力士手錶 運河上的院子中国意象的生活艺术与中国当代豪宅回归 精品文档 4，廣告爲什麽要有創意 答案很簡單，如果一個廣告沒有「創意」，也就意 味著沒有差異，沒有個性，沒有價值。 果真如此，如何給消費者留下「印記」？ 廣告創意就是要賦予產品獨特氣質和獨特價值。 產品通過創意形成自有形象，越加震撼的創意、越 加趣味的創意、越加娛樂的創意，越加具有侵略性 和傳播性。 從而，廣告完成了「有效」告知的根本使命。 創意。是廣告行爲的靈魂！ 精品文档 5，廣告的撰文 廣告撰文一般包括：標題（標語）、正文、隨文、 圖片説明4個部分。 標題（標語）至今仍然是最重要的文案要素。 平均而言，四個看廣告的人中，有三個人會看標 題，卻只有一個閱讀內文。 十個人當中只有一個人會閱讀一般廣告的內文。 但有十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個目標 對象。 你的標題必須使他們上鉤。 而你的文案一定要能抓住他們。 精品文档 6，撰文的基本定律 是否承諾了一項利益點？ 是否包含了具新聞價值的消息？ 是否提到產品所能解決的問題，或是產品所能滿足 的需求？ 是否提出與目標對象相關的驚人事實？ 是否與圖片共同發揮作用？ 是否讓自己激動！ 是否能讓人們開始行動！ 如果你的答案都是“不”的話，也就是你得加強標 題的時候了。記住，千萬要廢棄陳腔爛調！ 精品文档 万科兰乔圣菲 精品文档 萬科城萬科在建一座城的大氣魄 精品文档 光大水墨風景中关村·中药·中国人的水墨精神 精品文档 6，廣告的美術 如今，廣告已經進入了「讀圖」時代。 因此圖片對於廣告而言，重要性可見一斑。 圖片： 可否包含引人入勝的故事？ 可否讓圖片具有新聞性？ 是否可以示範產品？ 產品可否成為圖片的主角？ 是否具有出人意料的視覺效果？ 照片還是繪畫？