康师傅亚洲精选广告策划书.ppt

一：市场分析 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析 竞争对手广告分析 * 中管网通用业频道 * 中管网通用业频道 康师傅亚洲精选 广告策划书 二：广告策略 广告目标 目标市场策略 产品定位策略 广告创意策略 广告预算 目 录 营销环境分析 方便面食品近年来的消费量保持持续增长态势 ，2005年达556.3亿包，人均消费量达42包。 据日本的经验，年人均消费40袋后，方便面的发展会趋于平稳。 营销环境分析 技术含量较低进入门槛不高 品牌众多 又出现寡头市场 产品差异化 程度低 市场趋于饱和 对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新产品要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。而与康师傅亚洲精选一样，走差异化道路的品牌，还有华龙今麦郎等品牌产品。 消费者分析 1、快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙 15－35岁的年轻群体是方便面的忠实消费群体。 全时性固定工作的白领占了总消费人群的46％，学生群体占了总消费人群的17％。 如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占53．3 ％，与此相对应的是女性重度消费者占46．7％。 消费者分析 2、喜欢流行和时尚的生活态度 据调查，方便面的重度消费者是追求流行和时尚的一族，他们在实用和流行之间较多地选择了流行，正是喜欢流行和时尚的生活态度，促使他们容易接受产品的创新，尝试某品牌推出的新产品。 同时也正是消费者易接受新事物，导致保持品牌忠诚度具有难度。 消费者分析 3、注重营养需求 随着收入增加，消费者对速食面的需求，从以前吃饱就行，发展到现在开始关注营养成分，康师傅敏锐地注意到了这一变化，并经过调研，发现有七成消费者对营养型速食面感兴趣。 消费者分析 亚洲精选的目标群体 白 领 群 体 知性 快节奏 接受新事物 注重生活品味 产品分析 容器面 袋面 干脆面 市场份额 高 低 成长率 高 低 桶面占有率：54％，成长：24％ 小碗占有率：26.8％，成长：10％ 杯占有率:8.2％ 成长：34％ 大碗占有率：6.3%成长：-34% 杯型容器的现有市场份额只有较低的8.2%，但其成长的潜力是巨大的，达到34％。康师傅“亚洲精选”系列正是以时尚新杯型切入拥有巨大成长潜力的容器面市场。其生命周期处于导入期阶段，具有良好的发展前景，但同时也面临先发产品的夹击。 产品分析 产品口味上，推出了尽享亚洲美味概念，希望这款包罗了各种东方经典美味的方便面系列，给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足，更是一种异域文化般的心情体验。 北京——红烧牛肉 日本——豚骨拉面 台湾——台湾肉燥 香港——蟹黄鲍鱼 韩国——烧烤牛肉 四川——麻辣火锅 产品分析 包装形式： 杯形容器 更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感 。 分量：与普通碗面相同 不必担心吃不饱。 材质：环保隔热材料，不烫手 包装设计：采用各地元素 反映地域文化特征 2.7元/杯 主流价格 竞争分析－竞争状况 一、整体竞争格局分析 便面市场的集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70％ 在忠诚度上，康师傅高达 ，统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但它的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大 。 76％ 竞争分析 二、市场竞争深度分析 区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率 。 产品差异化上 ，各品牌都差异化经营，主要表现在产品的差异化上 。康师傅强力推出具有各国风味的“亚洲精选”也正是产品本身差异化的一种表现。　 竞争分析 3.0元 3.5元 4.0元 低 价值/高 2.5元 低 价格/高 康师傅亚洲精选 强势品牌 主流价格 多国口味 日清开杯乐 都市新潮 先发品牌 量较少 统一高汤面 农心辛拉面 走高端市场 主流价格 营养但口味传统 主要对手日清开杯乐为杯容器方便市场的先发品牌，其时尚、多样的口味策略也较有优势；且同主打营养的统一高汤面形成对康师父亚洲精选的夹击 。 劣势： 相比开杯乐高价格、量少及统一高汤面传统口味，亚洲精选具有以下优势： ●拥有康师傅原有品牌 ●具有多国口味 ●分量跟碗面相同 ●容器面的主流价格 ●目标消费群需求量大 ●强大的通路资源 ? 优势： 竞争对手广告分析 品牌 康师傅 统一 华龙日清