客户价值评估体系的搭建及创新应用.ppt

创新应用-- 营销活动应用案例3 在目标名单的基础上，进行客户价值模型的优化（优先挽留高弹性客户与高价值客户，过滤排名垫底的客户） 预付费“充值转预存”应用 参加营销活动的高弹性客户ARPU值比低弹性客户ARPU值起始值相对低，但是弹性明显： 高弹性客户11月平均ARPU比9月平均ARPU提高15.7%; 低弹性客户11月平均ARPU比9月平均ARPU降低4.4%； 参加活动的高弹性客户与低弹性客户对比，ARPU提升显著 高弹性客户11月平均ARPU比9月平均ARPU提高 26.10% 低弹性客户11月平均ARPU比9月平均ARPU提高 15.30% 高弹性比低弹性平均ARPU提高幅度 10.70% 高弹性客户11月平均ARPU比9月平均ARPU提高 21.80% 低弹性客户11月平均ARPU比9月平均ARPU提高 19.90% 高弹性比低弹性平均ARPU提高幅度 1.90% 创新应用-- 营销活动应用案例3 从应用效果中分析得到: (1) 神州行用户语音类业务的应激性提升比动感地带用户明显 (2) 目标客户群的定位应该集中于ARPU 50-80的层次中，可以得到效益最大化，为后续的活动优化提供了方向。 高弹性客户11月平均ARPU比9月平均ARPU提高 18.70% 低弹性客户11月平均ARPU比9月平均ARPU提高 6.00% 高弹性比底弹性平均ARPU提高幅度 12.70% 高弹性客户11月平均ARPU比9月平均ARPU提高 15.80% 低弹性客户11月平均ARPU比9月平均ARPU提高 9.40% 高弹性比底弹性平均ARPU提高幅度 6.40% 创新应用-- 营销活动应用案例3 类型 高价值：中价值：低价值 高价值客户占比 没有应用模型 1:1.5:0.5 33.0% 应用模型 1:1.5:0 38.1% 应用了客户价值模型的活动名单中高价值客户的比例有所增加，营销活动后（11月）ARPU提升显著。 在相同的营销资源成本下，应用了客户价值模型，目标客户约130万， 15%的平均成功率，每月客户产出的效益提升约有137万（按高客户价值客户的ARPU和对照组的APRU值之差估算），以活动捆绑期一年的效益估算，提升的效益值约有1644万。 创新应用-- 营销活动应用案例3 充值转预存应用效果 分群特征示例 策略示例 影响大、高价值、高忠诚、成熟群 积分消费/预存话费送精品终端； 优惠加入高尔夫俱乐部（曾出入高尔夫球场） 优惠参加高端商务讲座 高价值、一般忠诚、衰退群 预存1200、600、300送等额话费 0元购机捆绑 弹性好、影响一般、中等价值、一般忠诚、成长群 资费关怀，推荐省钱的套餐 新业务体验营销（如飞信、139邮箱等粘性业务） 0预存送G3信息机（签约一年，0元套餐） … … 弹性差、低影响、负价值、低忠诚、衰退群 不做特别营销投入 客户当前价值 客户细分模型 客户价值评估模型 客户未来价值 客户社会价值 客户忠诚度 客户生命周期阶段 客户价值弹性 维度 维持忠诚度 加大保有力度 提高客户感知，增加忠诚度 2010年三季度在全球通和预付费客户合约关怀29个营销活动，使用客户价值模型过滤客户价值排名后5%的客户，以客户参与人次达到389万，营销活动平均办理率29%，与原活动办理率基本持平，但产出提高670万元，按人均营销成本16元估算，节约成本300万。 保有类应用效果 创新应用-- 营销活动应用案例4 创新应用-- 营销活动应用效果 上半年产出的效益提升约1100万 客户价值应用 G3信息机 。。。 充值转预存 离网挽留 2011年2月，营销管理平台的基于客户价值过滤模块正式上线。上半年深圳公司通过营销管理平台在69个营销活动上应用了客户价值模型，在充值转预存、离网挽留、G3信息机等活动上应用取得良好成效，客户总产出的效益提升约有1100万。 目录 项目背景 技术实现方案 1 2 3 5 3 4 创新应用 成果效益 推广建议 成果效益 -- 经济效益 收入提升 资源提效 · 高价值、高弹性客户数780万 · 人均ARPU提升：13.5元 ·系统精确锁定目标客户按20%贡献计算 ·全年市场预算：60亿 ·客户价值过滤比率5% ·系统精确目标客户按10%贡献计算 ￥21,000,000 ￥30,000,000 ￥51,000,000 整体效益 成果整体效能分析1/2 寻找市场机会、精准命中资源投放目标，促进收入提升 万元/省.月 2900万 以客户价值细分为基础，进行差异化的精确营销，根据活动的重点从不同的客户价值的角度更有效地提取目标客户 基于客户价值分析，发