华润万家品牌体系建设建议方案.ppt

华润万家品牌体系建设 建议方案 2011年10月 目录 １.让我们达成一致的品牌认识 ２.十二五对品牌的要求 ３. 了解一下现状 ４. 是时候整合我们的品牌了 ５.我们 的整合计划 ６.聚焦于对的方向的每一小步 ７.希望：2012，一大步！ １．让我们达成一致的品牌认识 关于品牌，我们需要有一致的认知以及一致的交流语言 在消费者心目中的烙印是什么？ 这些呢？ 它们之间的关系是什么？ 品牌是什么？ 品牌定义应该是品牌和消费者互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。 ? 品牌的要素是什么？ 差异化：产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场内的其他产品区分开来。 关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。 认知价值：这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。 的三个要素是否健全？华润万家如何区别竞争对手，成为领先零售商的代理名词，成为消费者的第一选择？ ? 品牌的价值是什么？ 品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。 品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内圣三要素。 品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外王三要素。 的品牌价值在哪里？ 的品牌协同价值 如何体现？ ? 品牌的作用是什么？ 产品或企业核心价值的体现 识别商品的分辨器 质量和信誉的保证 企业的“摇钱树” 驱动生意 …… 的核心价值是什么，是否涵盖了所有子品牌？ 它与竞争对手的区别在哪里？ 它是否具有为子品牌增值和促进利润增长的作用？ ? ２．十二五对品牌提的要求 公司十二五规划已明确品牌作为竞争策略的要求 华润零售集团战略发展原则 在客户导向下，如何推进品牌推广？ 品牌的核心竞争力如何为核心能力创造更多附加价值？ 通过品牌传播力如何更精准地传导出企业的行业领先特质？ 在三个基本原则下，如何创新利用品牌合力，提升品牌溢价能力？ ? 为实现华润集团要求的以“客户导向、核心能力、行业领先”十二五规划基本原则，“全国发展、区域领先、多业态协同”是华润零售集团战略的不二选择 华润零售集团战略发展原则 如何为全国发展战略提供匹配的品牌攻尖战略？ 如何以按消费特性发挥各品牌优势？ 如何在城市群更快、更好、更大可能的发挥品牌效应，尤其是子品牌的合力效应？ ? 全国发展 结合中国城市群经济发展和消费特点，优先按经济发展、消费特性、供应链发育程度、品牌效应进行城市群选择 全国发展、区域领先、多业态协同 华润零售集团战略发展原则 领先的品牌影响力在区域领先中的价值？ 多业态优势中通过品牌影响力可以传导给消费者什么烙印？ 消费升级和创新业态的竞争力如何最大化提升品牌影响力？ 培育竞争优势和品牌影响力的过程中的关键因素是什么？ ? 区域领先 已进入区域，在已有业态拓展同时，继续形成多业态的优势，深入构建终端壁垒 新进入区域，结合消费升级及创新业态的竞争力，拓展店铺资源，不断培育区域竞争优势和品牌影响力 全国发展、区域领先、多业态协同 华润零售集团战略发展原则 多业态协同中多品牌协同扮演的角色是什么？ 如何做到多业态品牌共享资源、能力？ 品牌价值评估将给决策带来何种影响？ 品牌整合与品牌合力创新可以为多态协同提供的什么平台? 差异化竞争力中品牌管理是否至关重要？ ? 多业态协同 大卖场业态主力发展，多业态共享资源、能力 以消费者需求及公司资源/能力匹配度来指引业态进入决策 以协同价值为导向，从消费者洞察、业态优化与创新、品牌、发展、供应链、资源等方面推动公司支持多业态发展的综合性后台能力建设，形成零售集团独特的差异化竞争力 全国发展、区域领先、多业态协同 关键竞争策略-品牌 品牌策略如何落地？ “华润万家”作为集团公司商号，其内涵发生了什么变化？ 市场如何认知华润万家作为零售集团的品牌内涵？ 多层次品牌管理架构及体系如何搭建? 公司品牌与业态品牌之间的关系？ ? 优化确立公司品牌体系及内涵定义，通过建立面向顾客和市场的推广和反馈机制，提升品牌渗透力和影响力。 “从历史延续性、消费者感知出发，借鉴世界知名企业和华润内部业务/品牌调整变革的经验教训，确立以“华润万家”为公司商号的品牌体系，并逐步完善公司品牌、业态品牌、产品品牌的多层次品牌管理架构”。 ３．了解一下现状 已知未知 2003年—现在，华润万家业态日益丰满，品牌影响力日益提升，