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现代营销理念与策略组合 目 录 现代营销理念和原则 解读现代营销模式 市场策略规划与动态组合 同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝——价格战 对渠道和终端依赖——终端战 广告一停,销量就滑——广告战 赔了夫人又折兵——促销战 营销人的郁闷 1、欲振乏力、难以为继 原有市场难以扎根、新市场难有起色 2、 穷兵黩武、孤注一掷 比拼资源,赌徒心态 3、 黔驴技穷、疲兵耗战 一味强调执行力 4、 有心杀敌,无力回天 营销费用持续上升,而利润空间不断下降 不确定的超竞争状态 影响竞争的变量增加,且各变量的变化速度越来越快 战略互动明显,高强度和高对抗 竞争优势的暂时性和动态性 信息基础上的动态博弈 强调应变创新的速度与能力 基于系统运作效能 建立战略营销思维 第一层:见招拆招: 一招鲜,吃遍天 第二层:策略组合: 胜招不如求势 第三层:战略营销: 求势不如谋局 营销思维的转变 从竞争导向到顾客导向 从投机导向到能力导向 从单点导向到整合导向 从扩张导向到效能导向 营销新原则 以理念决定未来 以结构产生能量 以协同提高效率 以精细深化关系 以规范保证持续 目 录 现代营销理念和原则 解读现代营销模式 市场策略规划与动态组合 解读营销模式 一、“关系”——“直接”——“地面战” 二、“知识”——“方案”——“顾问式” 三、“速度”——“价值链效率”——“动态博弈” 一、关系—直接—地面战 “关系”: 关系营销(Relationship marketing)是九十年代以来基本营销原则,注重多次交易和顾客终身价值,发展伙伴关系。 对关系的理解: 深化顾客关系、积累顾客资源,提高顾客价值 衡量客户价值的标准:规模、结构、认知 (持续、相关、推荐购买) 客户资源=客户资产? 深化客户关系的路径: 提供价值(客观与主观)、 沟通 (接触、对位和持续:成功往往在再努力中 ) “地面战”: 1、“空袭”的4P模式: 产品——无中生有的差异化、泡沫式概念 价格——频繁的、粗放的价格战 渠道——高端放货、终端乏力的渠道结构 推广——密集轰炸、文不对题 “地面战”的4P模式: 产品: 回归产品本身;实实在在的产品力; 关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品 价格: 有节奏的、结构化的价格变动 渠道: 掌控渠道、决胜终端的网络建设 推广: 融入消费者生活形态的事件推广,营造服务品牌 二、知识—方案—顾问式 “知识”: 把知识卖出去;注重产品中的软性因素 旨在提供依据,诱发购买 (“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等) 专业性营销,需要高素质团队,营销核心竞争力之关键 (饲料营销工程师的故事) “方案”: 为顾客提供解决方案,提供功能实现服务 以顾客问题为导向,解开“心结” (饲料企业的区域性封闭产业链运作模式) “顾问式”: 转换角度,充当顾客的顾问 互动中解决问题 实现顾客利益的最大化 (和尚与梳子的故事、灯具老板的故事) 三、速度—价值链效率—动态博弈 “速度”: 卖“活鱼”的概念;保持时间附加值 (两个猎人的故事) “时间差”的竞争优势 (卡西欧的策略和手机的时装化) 准确理解“速度” 整体速度(系统速度);有节奏的速度 市场竞争的实质 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 基于战略的整体营销观 管理型营销价值链 定义:由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员(厂家或代理商),通过系统管理,将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道 优势: 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能,协同效率高 有力化解冲突,渠道成员相对稳定,利于长期发展 功能互补,合作基础稳固,关系紧密 营销资源共享,互惠互利,责任利益相对对等 加强渠道、终端的有效联系,构建营销价值链 深化关系,谋求营销链系统协同效率 各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性(与用户价值链的协同) 提高产品和服务的有效差异性 深度营销基本思想(续) 强调深化客户关系,开发客户价值 强调市场的精耕细作 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调营销价值链的动态管理 强调有组织的努力,注重营销队伍培养 目 录 现代营销理念和原则 解读营销模式市场策略规划与动态组合 区域市场营销的误区 欲速不达,未建立起利基市场前盲目拓展即全国市场 没有明确其区域市场目标,做成“夹生饭” 缺乏中长期规划,市场运作盲目、随机性强 没有周密的实施计划及各种应变措施 各区域市场之间缺少协调呼应 未能把握进入区域市场的最佳时机和方式 缺乏针对性营销策略组合,导致疲兵耗战  未能全面巩固与维护区域市场 目标市场

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