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PAGE PAGE 50 网络营销环境 开展电子商务活动，首先必须了解和认识网络营销环境。这里所指的环境包括网络营销的社会环境和网络营销的技术环境。 2.1认识网络营销环境 2.1.1 传统营销环境 营销环境分析是制定营销战略计划的前提基础。网络营销的环境既与传统营销有相似之处，又与之有一定的差异。为使我们对网络营销环境有较清晰的理解，有必要先对传统营销的环境作一次简单的再认识。 传统营销的环境包括企业的内外部环境，具体而言，即企业所处的宏观环境、行业环境和和企业内部环境。 宏观环境包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化六大要素。 行业环境是对企业影响最直接、作用最大的企业外部环境。对行业环境的分析包括五个方面，即：行业生命周期、国家的产业结构和政策、行业科技工艺状况与潜力、行业的产供销发展状况、行业资源类型。此外，还有对行业结构构成的分析，它们是：供应者、营销中介、购买者、竞争者和一般公众。 企业内部环境分析包括5个部分：企业的使命、理念与目标；企业能力（实力）分析；企业业绩分析；企业经营管理体制与组织结构分析；企业营销组织与能力分析。 2.1.2 网络营销环境 网络营销脱胎于传统营销，依存于互联网络，这决定了网络营销的环境必然与传统营销的环境有着密不可分、相互融通的关系，同时，又具有应用于网络而形成的特性。 网络营销是在互联网这一虚拟社区内进行的。互联网上没有地理区域的限制。互联网打破常规的地理阻隔，使小公司也有机会进攻全球市场。但是，互联网上仍然存在文化区隔。虽然互联网社会没有地理区域的限制，但是不同地区生活的人们常常会有不同的文化。在这种情况下，网站仍然存在某些区域性。行销人员不应过分夸张互联网是“无地域差异”的概念，应当根据网站的性质，仔细评估文化区隔对网站发展的影响。 互联网可提供全年无休的服务。在真实世界里提供服务的是人，人需要休息，而在网络上的虚拟社会提供服务的是远程服务器，它可以提供全年无休止的服务。没有地理区域的限制，再加上一天24小时的服务，互联网提供厂商一个绝佳的接触全球化市场的渠道。 目前，互联网是个只有视觉和听觉的虚拟社会。虽然从发展的眼光看，虚拟现实将可使互联网上的事物不但看得到、听得到，而且还可以摸得着、甚至闻得到。但由于当今的虚拟现实技术还未成熟，网络的带宽也有限，所以当前，互联网的使用仍只停留在视觉和听觉的阶段。所有的营销设计也需要从这两个方面考虑。 互联网是个时空封装的世界。和真实世界相比较，互联网把时间和空间压缩了。举例来说，你可以在很短的时间内，到远处的服务器摘取信息，另外，你也可以把要传递的消息先保存起来，过一阵子再处理。 互联网传递交流的是信息。互联网是个信息交流的渠道，在网络的虚拟社会里，成员之间交换的是无形的信息，但这无形的信息却可引来有形实体的交易。 综合传统环境和网络特点，我们看到，当网络被看作一个虚拟社会时，传统意义上各层次的环境依然对网络营销起着不同程度的影响。但更多的是网络营销本质属性中的“网络性”左右着营销的战略计划。 2.2 网络营销的社会环境 2.2.1社会需求的促动 从20世纪70年代，人类社会的经济发展逐渐从工业化社会向后工业化社会即信息社会转换，作为这种社会结构转换的重要标志是产业结构和就业结构的重大变化。以微电子技术为基础的计算机技术和通信技术取得了长足的进展，并快速向经济和社会的各个领域深入地渗透，从而引起了世界范围内的新技术创新浪潮。信息化或信息经济已成为整个社会发展的一种趋势或一种重要经济形态，信息技术成为当代衡量人类进步和经济发展的重要尺度。随着20世纪90年代Internet的迅速普及和信息化的进一步深入，电子商务成为社会新的需求热点。这种需求，突出表现在四个方面：计算机网络与通信技术需要开拓新的应用领域；知识经济社会的发展要求有更高的劳动生产率；经济贸易的全球化迫切需要全球范围的虚拟市场；信息的快速沟通已经成为人们日常生活普遍的需求。这些社会需求因素成为推动电子商务迅速发展的强大动力。 1. 计算机网络与通信技术需要开拓新的应用领域 50年前出现的计算机技术是信息化进程中的核心技术，这种技术经过半个世纪的发展，至今已非常成熟。计算机系统正向智能化、集成化、综合化发展，多媒体技术的诞生更使得计算机可以处理图、文、声、像等多种形式的信息。各种专门应用软件成功的开发，把计算机的应用范围由单一的科学计算推广到可以应用到几乎每个领域，而且功能强大，界面友好，操作更加方便。新的网络技术和数据库技术实现了硬件、软件、信息资源更好更快捷的共享，实现了更大范围的信息综合协同处理。进入20世纪90年代以来，数字化技术的一系列突破性进展以及计算机和Internet网络的普及，一场席卷全球的信息革命风起云涌。数字化技术作为实