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XX中国网购调查报告 　　XX年中国购物者深度分析报告　　过往三年，中国快速消费品市场增速持续放缓。XX年，随着平均每户家庭快速消费品年支出的增长进一步减缓，各品牌间的竞争日趋激烈，中国市场已然进入了品牌争夺市场份额求发展的新时代。依赖市场增长来推动品牌业绩提升的日子已经一去不复返；未来，品牌业绩的提升将更多源于自身市场份额的提升。　　贝恩公司联合凯度消费者指数所发表的中国购物者系列报告曾明确指出：提升渗透率是推动市场份额增长的不二法宝。在当今的市场环境下，品牌商更应专注于通过提高渗透率来提升品牌业绩。　　与过往两年相同，贝恩公司联合凯度消费者指数，持续调查了中国大陆四万户家庭的真实购物行为。我们为每户样本家庭配备了专业扫描仪，以即时收集各样本家庭的实际购买记录，而非消费者口头描述的购物行为。我们的研究主要集中于中国快速消费品行业的26个重要品类，范围涉及包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品。我们致力于解读购物者在这26个重要品类中的购物行为。　　立足于过往两年的研究基础，今年的报告将进一步深入探讨中国快速消费品市场的发展趋势，并持续解读中国消费者的真实购物行为。　　本报告共分两个系列，系列一将重点讨论以下三方面内容：　　?中国快速消费品市场在各领域及各级别城市增速明显放缓　　?购物者光顾实体渠道的频率在减少，而新兴的电子商务渠道则持续保持爆炸式增长?纵观我们重点关注的26个品类，外资品牌整体而言市场份额在过往两年持续下滑中国快速消费品市场增速明显放缓　　中国快速消费品市场近三年增速明显放缓。增长率由XX年第二季度的%降至XX年第一季度的%，为三年来最低。尽管中国快速消费品市场的增速已经放缓至个位数，但仍然高于大部分亚洲主要市场。　　快速消费品零售市场增速在所有级别的城市中均出现显著放缓。其中，一线城市的增长率由XX年的%降至XX年的%，二线城市的增长率由%降至%，三线城市的增长率由%降至%。　　相较而言，下线城市实现了较快的增长。尽管上线城市的增长率明显低于下线城市，但上线城市仍然是快速消费品的主要市场。　　纵观快速消费品的四大领域，包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的市场增速均出现明显放缓。物价增速放缓是导致快速消费品市场增速放缓的主要原因。快速消费品市场在过去几年的高速发展主要得益于物价上涨和产品创新，尤其是高端化产品的推出。随着消费升级的步伐减缓，包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的物价上涨速度均出现了大幅下滑。　　令人欣慰的是，除包装食品外，饮料、个人护理和家庭护理用品的销量增长相对平稳。个人护理用品和家庭护理用品在XX年实现了约6%的销量增长，增幅与XX年基本持平。同时，由于受到XX年高温长夏天气的影响，饮料的销量增长率从XX年的%升至XX年的%，而包装食品的销量增长率则由XX年的%降至XX年的%。　　尽管城镇居民人均可支配收入和快速消费品户均年支出的增速有所放缓，但根据国家统计局公布的数字，城镇家庭数量仍以每年%的速度稳步增长，从而带动了销量的持续上升。　　实体渠道充满挑战而电子商务渠道蓬勃发展　　实体渠道在XX年仍占据快速消费品市场超过97%的零售份额。随着不同零售业态格局的演变以及消费者购物行为的改变，实体渠道的重心继续由传统渠道向现代渠道转移。以超市和大卖场为主要代表的现代渠道占据快速消费品市场销售总额的一半以上，并以每年10%的速度增长。随着现代渠道在消费者购买次数和年度支出中的占比不断提高，其相对于传统渠道的重要性在所有级别的城市中日益凸显。　　我们还观察到，消费者在过去两年中光顾大卖场的频率呈现小幅下降趋势。每户家庭每年在大卖场的购买频率由XX年的26次降至XX和XX年的25次。同时，消费者在较小规模的现代渠道，如超市、便利店和个人护理用品店，则保持了比较稳定的购买频率：每户家庭年均购物23次左右。尽管消费者在大卖场的购买频率有所下降，但消费者倾向购买更大包装规格的产品。这主要得益于私家车在中国各城市的进一步普及，为消费者购买和运输大体积商品提供了便利。　　零售预付卡的增长放缓是导致消费者在大卖场购买频率下降的另一个原因。零售预付卡在中国通常被作为公司福利或互相馈赠的礼品卡，一般可以在各大卖场、超市或百货公司使用。XX年以来，中国政府的反腐败措施限制了在政府部门、事业单位和国有企业的零售预付卡发放数量，从而导致零售预付卡增长放缓。　　我们发现相较于其他市场的购物者，中国的购物者更愿意使用智能手机和电脑购物，从而促使新兴的电子商务渠道蓬勃发展。目前，中国已经成为全球销售额最高的电商零售市场，并有望继续保持高速增长态势。　　我们所研究的106个快消品类均在电子商务渠道实现了快速增长，平均年增长率高达42%。相对而言，电子商务渠道吸引了更多收入水平较高、居