王老吉系列产品苏南市场营销策划方案.docVIP

PAGE 1 市 场 营 销 学 王老吉系列产品苏南市场营销策划方案 一：苏南五市功能类饮品市场分析 苏南作为中国经济最发达的区域之一，全国所有的饮料业巨头在把这块区域视为其市场发展战略的重要阵地，以苏锡常和南京市场为例，从红色的可口可乐到蓝色的百事可乐，从黄色的统一鲜橙多到绿色的康师傅茶饮，五颜六色的饮料让消费者眼花缭乱，而同时各品牌饮料以加速度不断翻新。2008年台湾饮料业巨头黑松集团把南京作为黑松集团在大陆开拓的第一个市场，综合各种因素，黑松饮料未来的市场爆发力不可小觑。 值得一提的还有第五季。今年他们邀请日本天后级人物滨崎步担纲代言，以全新形象中击苏南饮料市场。初夏时节，又别出心裁地推出酷酷的爆果汽，美其名曰：第三代果汁饮料。 苏南市场对王老吉乳制品和果汁类饮料构成直接威胁的竞争品牌以蒙牛、光明、伊利、汇源、康师傅、统一。这类品牌产品市场覆盖率高，消费者忠诚度高，其市场统领的地位很难撼动。 二:王老吉系列饮品分析 　　1优势： 得益于红色王老吉在饮料业市场的巨大成功，品牌价值和形象必然辐射到其多元化的产品，使得企业在发展初期可以节约用于市场推广的预算费用，将更多的资金投于企业迫近需要的硬件生产和产品研发上，苏南五市紧邻加工基地，运输成本较低，较之外来品牌有一定的成本利润优势。有大规模运作苏南市场的优势。由于地缘优势，配送能力要大于苏南市场的同类竞争品牌，对终端产品的供应目前市场加有保障。 　　2劣势： 没有准确的品牌定位，其产品在纷繁的竞争品牌中没有形成自己的独特区隔 ，在市场投放初期必将与直接竞争对手形成硬性碰撞，缺乏品牌推广 ，没有明确营销推广的方向，也没有确立广告的标准。王老吉系类产品进入高档市场时间较短，在市场投放初期势必已以中低档形象出现，忠诚消费者群体还较小。 3王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。 品牌塑造了“健康家庭，永远相伴”的形象。 4产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时2发热，声沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿炽，牙痛溃疡等症。 5产品的质量：质量管理架构严密、合理、全面；公司设置专门的产品检测部门及专业的检测控制人员，产品的质量检测合理有效，检测结果合格率100%。 6产品的主要原料是：岗梅根308克、山芝麻43克、五指柑59克、淡竹叶18克、木蝴蝶1克、布渣叶18克、火炭母46克、金沙藤104克、广东金钱草27克、金樱根106克。 7产品包装：250ml盒装、310ml灌装 ?三：王老吉系列产品进入苏南高档市场深度营销的思路 　　苏南市场是应作为企业发展初期的战略性市场，占领高档市场对于提升品牌形象，提高企业利润都具有非常重要的战略意义。为此必须要坚持“进得去，销得动，保得住，大发展”的思路，在目前高档饮料市场发展的基础上针对目前存在的问题，逐一有效解决，实现高档市场的深化营销，精耕细作，提高产品在高档市场的竞争力。 四：王老吉系列产品在苏南高档市场深度营销的具体措施 1.市场管理运作模式 在南京成立销售公司，以南京市场为试验田训练出一批优秀的销售团队，建立一套适应现代市场发展的管理模式和市场行销战略，用最短的时间做好销售人员数量与素质、车辆运输等方面的基础保障工作， 并迅速而稳健地向苏州、无锡、常州、镇江市场推进。 2.通路建设 （1）以地级市作为管理单位，不遗余力地进驻在当地有较大影响力的大型零售卖场，在这些销售展现场所，不仅要求区域货架投放产品，还要设立自己的品牌专销区域。 （2）地级市市区行销通路的多元化：速食店、快餐店、便利店、百货公司的美食广场、 西点面包屋、电影院、酒吧、KTV、洗浴中心、车站、机场、学校的福利社、小吃店、报亭、主要步行街、商业街、自动饮料售货机，做到在市区的任何一个角落，任何一家小店里，都能见到我们的产品 （3）为了避免业务人员缠绕于繁复的小批量投放货工作，在地级市可发展特定市场的中间商，对其开放市场为报亭，小吃店、杂货店、街边小摊。可采用在中心城市开设王老吉系列品牌的批发店的做法 ，重点发展乡县镇级的中间商 （4）基于企业的当前规模状态，对于苏南五市下辖的县级市实施以“撒网 、收网、修网、固网”为指导思想的发展二批中间商策略。待产品在该地区有一定的影响力和公司实力的日益壮大后，可考虑收回部分县级市市场。 （5）在维护原有销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批饭店打造旗舰店形象 3.促销 这是实现思路中“销得动”这一环节的重要手段。目前所有的饮料企业的终端促销方式，大致有五种：试饮（即免费品尝）、赠奖 、抽奖（附箱奖券、剪角、刮刮卡等）、配合电视节目的赠