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跨文化背景下的品牌认知研究——以星巴克为例 3文化影响品牌认知理论分析 3．1文化 3．1．1文化的定义 学术界关于文化的定义，已经达到161种之多；也有资料统计，现有的“文化”定 义已达到250种之多。从词源和语义上考察，文化一词是从拉丁语Culture转化而来的： 其原义是指人在改造外部自然界使之适应于满足食住等需要的过程中，对土地的耕耘、 加工和改良。《词海》则认为“文化”一词有三种含义：其一，从广义上说，文化是指 人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，文化是指 社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。其二，泛指一般知识，包括语文 知识在内。例如“学文化”就是指学习文字和求取一般知识；又如对个人而言的“文化 水平”，也是指一个人的语文和知识程度。其三，指中国古代封建王朝所实施的文治和 教化的总称。我国著名学者任继愈先生认为文化有广义和狭义之分。广义的文化，包括 文艺创作、哲学著作、宗教信仰、风俗习惯、饮食器服之用，等等。狭义的文化，专指 能够代表一个民族特点的精神成果。梁漱溟先生认为：“文化，就是吾人生活所依靠的 一切，意在指示人们，文化是极其实在的东西。文化之本义，应在经济、政治，乃至一 切无所不包’’。 总体来说文化包括了以下几个方面(葛艳玲陈莉，2007)： (一)语言文字 语言文字是文化的最直接反映，也是不同文化最显著的差异。从一定程度说，语言 的交流决定了跨国商务活动能否顺利开展和成功。 (二)审美观念 不同国家、不同民族对自然、艺术和社会生活等都有不同的审美标准、审美意识、 审美方法和审美习惯。 (三)价值观念 人们的消费方式和消费行为也同时受到价值观的影响；而不同的文化对时间、变 革、物质财富、风险等都有不同的价值观念和态度。 (四)风俗习惯 风俗习惯是一个地区的人们自发形成的习惯行为模式，不同的文化则有不同的风俗 习惯。 3．1．2文化差异 国外学者几十年来一直致力于文化差异的研究，并获得了不菲的成果。其中，各文 化或亚文化在价值取向方面的比较研究是国外学者对于文化差异研究的重点，例如克拉 克赫姆和斯特罗贝克最初对文化进行研究时采用的文化差异层面理论。文化层面理论将 6文化分成六个方面：即人性、人类与自然界的关系、能动性取向、人际关系、时间的关 系和空间取向。这两位学者的研究正式通过这6个文化层面来进行文化比较。此外，著 名学者艾德·霍尔在深入分析的基础上提出了从文化的第七个层面，即从语言的角度对 不同文化进行比较，此观点得到了学术界的普遍认同，并被他之后的很多学者应用在文 化的相关研究之中。 在研究文化共性与差异的过程中，由马斯洛(1970)提出的关于人类动机的需求层 次理论是一个有较大影响的理论。马斯洛将人们的欲望归入一种相关能力需求的层次结 构中，一旦较低层次的需求得到满足，人们就会在其脑子中形成其他更高层次的需求并 渴望获得满足。马斯洛所提出的需求层次假设对国际营销者的用处在于其普遍的适用 性。在经济不够发达的国家中，人们的需求还主要集中在对生理，例如饥饿的时候想要 食物，口渴的时候需要喝水；或安全，例如人身安全需要得以保障等等的需求上。而在 发达国家，由于人们的生理和安全需求已得到满足，人们的需求则不仅仅停留在此些基 本需求上，而是产生了符合其国家社会经济发展水平的更高层次的需求，例如尊重需 求。随着各国经济的不断发展，自我实现需求也开始逐渐影响消费者行为。 3．1．3文化差异对商业领域造成的影响 多年以来，世界管理学界的学者对于文化差异对商业领域的影响的理论研究从来没 有中断过。Roth(1995)指出文化环境在塑造消费者的认知和行为方面起着重大的作 用。Bond(1988)等人在研究中指出文化和个人是相互联系相互影响的：个人的信仰、 标准规范、组织还有社会结构都代表了一种文化身份。Leung and Bond(1989 P．142) 进一步补充道这种内在的联系使得个人，社会和和其所属文化相互作用，从而进一步证 实了文化确实影响了人们的认知和行为。 全球化的普及给了市场从业人员在品牌国际营销的问题上造成了很多问题：他们需 要同时在世界上的不同国家去经营这个品牌。于是，这个品牌原产国的文化、企业自身 的文化以及他们现在所处国家的主导文化都会影响这个国际品牌在不同国家的品牌意义 和营销策略(Trompenaars and Hampden．Turner，1997)。 在现代世界里，越来越多的人熟知了类似于麦当劳可口可乐等国际大品牌，然而 Trompennaars and Hampden．Turner(1997)在他们的《驾驭文化的浪尖(Riding the waves of culture)》中指出：“这些品牌的实质并不是我们所看到的物理实体，而是来 自于不同的