三元牛奶推广方案.ppt

序 市场背景分析 南平/三明等闽西北地区： 消费者存在3点疑虑：如还原奶、被收购、空壳。 大乘和碧海等二线品牌占主导地位（原则上，这些区域现阶段应以推为主） 福州/厦门等沿海地区： 长富占有率比较高，但常温奶占据了大量份额，而鲜奶消费概念淡忘，影响了销售（原则上，这些区域现阶段应以拉为主） 从全省角度看，应推拉组合： “长富变脸”公关推广的基本策略，就是推拉结合。 公关推广的目标 让外界对长富品牌复兴有初步认知，以此消除不利口碑。 通过宣传、推广，提高消费和渠道信心。 借势进行相应的主题促销活动，促进旺季销量提升。 初步推动企业线上线下整合传播的执行能力。 “长富变脸”的背后，是企业调整升级，变得更好。 本次公关推广，旨在正面传播企业新形象，其核心使命是：打造以鲜奶为核心的品牌形象，实现更精准化行业占位。 推广策略说明 市场受常温奶影响，需消费引导。 与杂牌混在一起，须强化优势，摆脱它们。 长富已经调整为以区域强势品牌为定位（打造区域鲜奶强势品牌）。 “鲜奶真专家”概念解读 真—— 鲜奶是长富的强项，而“真” 则凸显出长富的优势——外来品牌和杂牌无法媲美的差异化优势，具有排他性。 “真”来自实实在在的多方面保障，是企业资源和实力决定的（基地/设备/物流/技术/品质/品牌基础等）。 专家—— 长富长期在鲜奶方面拥有独特专长、独到之处，拥有自己的核心能力，这些在全国同业中也具有优势，堪称专家。 真专家—— 长富是堪称鲜奶真专家的品牌。 “鲜奶真专家”的形象带动价值 长富“鲜奶真专家”的塑造，不仅有利于凸显长富现有产品的差异化形象，也将为后续“鲜酸奶”系列产品的推出，奠定坚实的基础。 诉求策略一 诉求策略三 传播执行及延伸 上述三大系列诉求，如同通过三条路线，来占领“鲜奶真专家”山头。 三大系列，计划成为三大版重磅软文。 将通过后续的促销活动与消费互动。 今后长富的品牌工程，也是基于这个内涵，围绕此陆续展开。 传播策略 以公关性宣传为主，媒体精选、多媒体整合。 强化“鲜奶真专家”中的“鲜”字，进行媒体创新传播策划，强化传播效率，更好实现本次公关传播形象塑造目的。 整体传播包括7大版块 新闻发布会 报纸 电视 户外 企业自身载体 福州厦门广播（促销配合） 借区域媒体相关活动时机（如厦门“欢乐社区行”活动） 1、新闻发布会 5月下旬，在长富企业举行记者见面会，启动公关行动，让媒体参与报道，提前营造媒体关注的氛围（主题“长富变脸” ；副标题：重振长富雄风，长富启动品牌新攻略 ） 拟邀请媒体：省级、重点区域主流媒体： FJ-1、FJ-4、南平台、厦门台、三明台 福建日报、海都报、东南快报、福州晚报、海峡导报、闽北日报、三明日报、1007交通广播等（约15家媒体）。 说明： 在南平举行，利于记者拍摄、采访。 配合：在南平街区布置横幅，如“南平长富欢迎全省记者”、“咱们长富欢迎全省记者”，既造势又提高亲和力；制作精美邀请函。 预算：1.5万元 2、报纸 A、主媒体： 海峡都市报——争取专案合作：软文、硬广、促销兑奖、夹报、新闻导读（如：长富鲜奶，让您“鲜”读为快、社区新鲜事）。 闽北日报——影响当地官方为主 海峡导报——厦门补充覆盖 配合：东南快报（利用企业原有资源） B、内容： 1、 1/3版形象硬广：1期（宣告公关行动正式启动） 2、整版重磅软文 ：3期 3、 1/4版促销硬广：2期 传播时间：5月下旬-6月上旬 3、电视 主平台：福建综合频道（FJ-1） 争取专案捆绑合作（含其下属FJ-5、6频道配合） 女性、中老年人及官方受众为主 专案合作形式： 1、电视新闻（如《新闻启示录》新闻报道） 2、标版（如创新电视导视：如“长富鲜奶请您看鲜”） 3、电视栏目专访 4、促销广告（争取《黄金十八点》剧中下方走字宣传） 配合：南平、三明地方台的新闻、促销宣传 传播时间：6月 4、户外 三、四级市场： 设计特别的横幅广告，大量悬挂。 福州、厦门： 1、社区路牌、电梯广告、读报栏等 2、公交车体广告（半年） 5、企业自身相关载体 送奶车车体广告 送奶员：统一着装 给网点的宣传小册子（长富变脸系列内容） 企业报 鲜奶屋视觉更新 冰柜贴及促销海报 原有的店招更新 超市价格贴 6、广播（配合促销） 选择福州、厦门的巴士广播网，配合公关促销进行宣传。 7、借区域媒体相关活动时机 活动资源根据区域实际情况灵活操作。 其他建议 福建鲜奶协会活动赞助： 广东、福建是两个鲜奶大省，广东已有鲜奶协会，而福建还没有。长富作为福建乳业龙头，由长富赞助发起，则具有聚焦效应，是很好的传播机会，建议企业推动、赞助，并借机放大宣传，进一步在突显长富的行业地位及鲜奶市场地位，名利双收。