三元牛奶推广方案.ppt

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序 市场背景分析 南平/三明等闽西北地区: 消费者存在3点疑虑:如还原奶、被收购、空壳。 大乘和碧海等二线品牌占主导地位(原则上,这些区域现阶段应以推为主) 福州/厦门等沿海地区: 长富占有率比较高,但常温奶占据了大量份额,而鲜奶消费概念淡忘,影响了销售(原则上,这些区域现阶段应以拉为主) 从全省角度看,应推拉组合: “长富变脸”公关推广的基本策略,就是推拉结合。 公关推广的目标 让外界对长富品牌复兴有初步认知,以此消除不利口碑。 通过宣传、推广,提高消费和渠道信心。 借势进行相应的主题促销活动,促进旺季销量提升。 初步推动企业线上线下整合传播的执行能力。 “长富变脸”的背后,是企业调整升级,变得更好。 本次公关推广,旨在正面传播企业新形象,其核心使命是:打造以鲜奶为核心的品牌形象,实现更精准化行业占位。 推广策略说明 市场受常温奶影响,需消费引导。 与杂牌混在一起,须强化优势,摆脱它们。 长富已经调整为以区域强势品牌为定位(打造区域鲜奶强势品牌)。 “鲜奶真专家”概念解读 真—— 鲜奶是长富的强项,而“真” 则凸显出长富的优势——外来品牌和杂牌无法媲美的差异化优势,具有排他性。 “真”来自实实在在的多方面保障,是企业资源和实力决定的(基地/设备/物流/技术/品质/品牌基础等)。 专家—— 长富长期在鲜奶方面拥有独特专长、独到之处,拥有自己的核心能力,这些在全国同业中也具有优势,堪称专家。 真专家—— 长富是堪称鲜奶真专家的品牌。 “鲜奶真专家”的形象带动价值 长富“鲜奶真专家”的塑造,不仅有利于凸显长富现有产品的差异化形象,也将为后续“鲜酸奶”系列产品的推出,奠定坚实的基础。 诉求策略一 诉求策略三 传播执行及延伸 上述三大系列诉求,如同通过三条路线,来占领“鲜奶真专家”山头。 三大系列,计划成为三大版重磅软文。 将通过后续的促销活动与消费互动。 今后长富的品牌工程,也是基于这个内涵,围绕此陆续展开。 传播策略 以公关性宣传为主,媒体精选、多媒体整合。 强化“鲜奶真专家”中的“鲜”字,进行媒体创新传播策划,强化传播效率,更好实现本次公关传播形象塑造目的。 整体传播包括7大版块 新闻发布会 报纸 电视 户外 企业自身载体 福州厦门广播(促销配合) 借区域媒体相关活动时机(如厦门“欢乐社区行”活动) 1、新闻发布会 5月下旬,在长富企业举行记者见面会,启动公关行动,让媒体参与报道,提前营造媒体关注的氛围(主题“长富变脸” ;副标题:重振长富雄风,长富启动品牌新攻略 ) 拟邀请媒体:省级、重点区域主流媒体: FJ-1、FJ-4、南平台、厦门台、三明台 福建日报、海都报、东南快报、福州晚报、海峡导报、闽北日报、三明日报、1007交通广播等(约15家媒体)。 说明: 在南平举行,利于记者拍摄、采访。 配合:在南平街区布置横幅,如“南平长富欢迎全省记者”、“咱们长富欢迎全省记者”,既造势又提高亲和力;制作精美邀请函。 预算:1.5万元 2、报纸 A、主媒体: 海峡都市报——争取专案合作:软文、硬广、促销兑奖、夹报、新闻导读(如:长富鲜奶,让您“鲜”读为快、社区新鲜事)。 闽北日报——影响当地官方为主 海峡导报——厦门补充覆盖 配合:东南快报(利用企业原有资源) B、内容: 1、 1/3版形象硬广:1期(宣告公关行动正式启动) 2、整版重磅软文 :3期 3、 1/4版促销硬广:2期 传播时间:5月下旬-6月上旬 3、电视 主平台:福建综合频道(FJ-1) 争取专案捆绑合作(含其下属FJ-5、6频道配合) 女性、中老年人及官方受众为主 专案合作形式: 1、电视新闻(如《新闻启示录》新闻报道) 2、标版(如创新电视导视:如“长富鲜奶请您看鲜”) 3、电视栏目专访 4、促销广告(争取《黄金十八点》剧中下方走字宣传) 配合:南平、三明地方台的新闻、促销宣传 传播时间:6月 4、户外 三、四级市场: 设计特别的横幅广告,大量悬挂。 福州、厦门: 1、社区路牌、电梯广告、读报栏等 2、公交车体广告(半年) 5、企业自身相关载体 送奶车车体广告 送奶员:统一着装 给网点的宣传小册子(长富变脸系列内容) 企业报 鲜奶屋视觉更新 冰柜贴及促销海报 原有的店招更新 超市价格贴 6、广播(配合促销) 选择福州、厦门的巴士广播网,配合公关促销进行宣传。 7、借区域媒体相关活动时机 活动资源根据区域实际情况灵活操作。 其他建议 福建鲜奶协会活动赞助: 广东、福建是两个鲜奶大省,广东已有鲜奶协会,而福建还没有。长富作为福建乳业龙头,由长富赞助发起,则具有聚焦效应,是很好的传播机会,建议企业推动、赞助,并借机放大宣传,进一步在突显长富的行业地位及鲜奶市场地位,名利双收。

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