从CGTN开播谈改进外宣工作_郭全中-2.pdfVIP

传媒评论 Media Review 郭全中 本刊特约评论员 国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士 从CGTN开播谈改进外宣工作 2017年1月1日起，中国国际电视台（中国环球电 条块分割的外宣格局需有效整合。我国的外宣 视网，英文简称CGTN）横空出世，彰显了中国外宣 资源长期以来是分而治之的，主要由中国国际广播 的新格局。CGTN旗下包括央视的英语新闻（CCTV 电台（负责广播部分）、央视六大频道（负责电视 NEWS）、英语纪录（CCTV-9英文版）和西班牙 部分）、中国日报社（报纸）、国家外文局、人民 语、法语、阿拉伯语、俄语国际频道等六个外语频 日报社、新华社、中国新闻社等组成。这种分而治 道，是独立的新品牌。 之的外宣格局是基于和适应旧传播格局的，但是随 整合资源有助于做好外宣工作。长期以来，央 着互联网技术的快速发展以及媒体融合的进一步深 视的外宣和内宣并没有进行明确的分工，外宣和内 化，这种条块分割的外宣格局就弊端重重：一是我 宣都统一在CCTV这一品牌下，外宣工作分布在英语 国的外宣资金投入不够，且这种“撒胡椒面”式的 新闻、英语纪录等六个外语频道下，这种外宣格局 投入方式导致外部资源小、散、弱，既难以形成合 既没有自己鲜明的品牌形象，又缺乏统一的指挥， 力又大大地浪费了有限的资源；二是各家媒体都被 其弊端极为明显：一方面导致难以形成明确的外宣 严格限定在原有的媒介形态下，远远不能适应媒体 风格，央视自身是以内宣为主，而内宣与外宣不分 融合大趋势的要求。纵观国际媒体，无论是老牌的 家就导致央视的外宣定位不清晰，甚至经常出现摇 时代华纳、新闻集团等传媒巨头，还是新兴的今日 摆；另一方面导致资源分散且缺乏有效协调。由于 俄罗斯等传媒新贵，无一不是涵盖所有媒介形态， 央视的外宣资源散落于六大频道中，且缺乏统一指 而我国分而治之的外宣格局决定着难以出现跨国 挥，就导致有限的外宣资源难以形成合力，自然效 际、跨行业、跨区域的传媒巨头，也就导致难以改 果就不明显。 变“西强东弱”的国际舆论格局；三是更缺乏用户 央视这次成立中国环球电视网，充分借鉴了国外 量数以亿计的互联网外宣平台。我国目前虽然已经 电视台的经验，是央视外宣战略布局的新举措。以 有了微信、新浪微博等互联网巨型平台，但是由于 成立CGTN子品牌来统一指挥央视的外宣资源，一方 其一方面是民营企业，长期没有纳入外宣布局中 面能够有助于建立起特色鲜明的外宣品牌，以区别 来，另一方面这些互联网平台的用户以国内用户为 于央视的内宣品牌；另一方面，通过整合六大频道 主，难以发挥像Facebook和Twitter这样的国际化互联 资源，能够把有效的资源用在“刀刃”上，并且可 网平台的作用。 以通过六大频道资源的差异化定位，以更好地实现 因此，单纯整合央视旗下的外宣资源是远远 协同效应和发挥各自的核心优势。此外，在六大频 不够的，根本解决之道是统一整合国内的外宣资 道的现有视频资源上，还能够进一步开发PC网站、 源并利用民营的互联网平台，并按照媒体融合的 APP、各类官方号等