社交媒体知乎的广告营销策略研究.pdfVIP

新兴传媒 New Media 社交媒体知乎的广告营销策略研究 文/余晓勤 知乎是我国新兴的社交媒体，以 明确自身定位，打造核心优势 牌营销将起到事半功倍的效果。当 “问答社区”为平台定位，受众能够 尽 管 知 乎 现 有 广 告 数 量 不 是 然，除了电子产品，由于知乎受众具 在该平台上提问或答疑，彼此展开广 很多，并集中在汽车、搜索引擎、 有较高的生活追求，许多时尚类广告商 泛的交流互动和知识分享。2010年12 APP、电子等领域，但随着广告客户 也成为了知乎针对性匹配的最佳对象。 月，知乎网站开放，经过两年的摸索 数量的增多，知乎开始转变其广告营 传播组合的灵活性。知乎上的 发展，于2013年3月正式开放注册， 销策略，在明确自身定位的基础上， 硬广告可以获得非常好的传达卖点和 在随后的9个月的时间里，知乎的注 针对某一行业或产品打造其核心传播 强化视觉的效果。但全媒体时代语 册用户从40万增长到 400万，规模增 优势，有效拓展了广告价值空间。 境下，消费者的消费行为加入了“分 长了10倍，成为社交媒体中的一匹 广告匹配的针对性。就现状来 享”这一重要环节，即遵循“引起关 黑马。 讲，知乎受众以都市精英为主，他们 注→激发欲望→主动搜索→实际购 知乎广告，就是以知乎平台及 具有较强的购买能力和消费欲望，更 买→品牌分享”的消费模式与流程。 旗下产品为媒介，以商业化品牌营销 加强调的是品牌消费、时尚消费和情 具体来讲，就是受众在知乎上看到某 为目的的信息传播，主要分为两种类 调消费，所以，与知乎合作的多为同 商品的广告后，引发了他们的关注和 型，即硬性广告和软性广告。硬性广 行业或同产品中的中高端广告商，凭 欲望，进而促使他们展开相关信息搜 告以首页的贴片广告和客户端启动 借自身过硬的品质在知乎上展开口碑 索，若是该产品在知乎上有着良好口 页面广告为主，广告客户主要有百 传播，以达到广告营销最佳化效果。 碑，就很容易将他们的消费欲望转化 度、高德地图、凯迪拉克汽车和亚 例如，亚马逊的Kindle，属于典型的 为消费行为。而受众在购买后，会结 马逊Kindle等。而软性广告则较为丰 文化消费类产品，其目标受众是那些 合自身实际体验，在知乎上展开分 富，无形地渗透于各类话题中，包括 爱读书的知识人群，而这也是知乎的 享。所以，知乎很巧妙地利用了这一 “淘宝购物”“淘宝代购”“美食推 受众定位，由此双方的广告匹配就极具 点，采取灵活性的传播组合，在硬性 荐”“旅游推荐”等，这其中有客户 针对性和契合度，效果也十分明显。 广告宣传的同时展开软性植入，通过 结合自身经验的口碑推荐，也有商家 从知乎的受众特征分析可知， 口碑传播，达到最佳效果。 商业化的品牌营销。 知乎受众对电子产品的话题讨论度是 比如，亚马逊Kindle在知乎上展 可以说，随着知乎品牌知名度和 最高的，且相关答案的获赞数也是其 开硬性广告宣传的同时，也建立了自 影响力的不断提升，其商业价值也越 他产品所无法媲美的。加上当初知乎 话题，以便受众能够及时讨论和分 来越显著，从2014年引入广告至今， 就是以电子产品类话题讨论“起家” 享。目前，Kindle自话题的精华问答