新媒体环境下大数据驱动的受众分析与传播策略_聂磊.pdfVIP

新闻大学 JOURNALISM BIMONTHLY 2014 2 124 ·新媒体· 年第 期 总第 期 新媒体环境下大数据驱动的受众分析 与传播策略 聂 磊 （华东师范大学 公共管理学院，上海 200062） 本文首先阐释了新媒体的属性，即数字化、可交互性和非线性传播，接着提出了新媒体环境下的受众 【摘 要】 描述、受众角色以及受众行为模式，大数据技术和理念为受众分析提供了一个全新的视角和技术支撑。基于大数据驱动 的受众分析，本文认为，优质应需的内容是确保传播效果的核心与前提，如何动态、实时地感知、跟随、响应每一位受 众并且与之对话，成为提升传播效率的关键。 新媒体；大数据；受众；传播 【关键词】 G206.2 A 【中图分类号】 【文献标识码】 一、新媒体属性 时下，新媒体概念已成为传播话语体系中的常识性用语，其指向既包括新的传播方式，也包 括新的媒体功能，还涉及新的媒体硬件或软件，以及新的媒体经营模式，等等。然而，这一概念 在迅速普及的过程中也面临着被滥用的风险，其含义常常被简化甚至误读，导致很多人不加区分 地使用。尽管目前关于新媒体的定义众说纷纭，各执一词，但我们依然能够从理论和现实中识别 出一些重要属性。 笔者认为，新媒体首先是基于数字的。正如中国人民大学喻国明教授所言，“新媒体最重要 的特征就是科学技术的进步所带来的数字化传播方式。”数字技术打破了媒体之间的壁垒，同一 内容不仅可以多介质传播，而且在媒体之间的实时联动更为便捷。数字化使得各种媒体的呈现方 式彼此呼应甚至相互依赖，进而使各种媒体的未来变得难以区别和充满想象。数字化是信息社会 的技术基础，正是数字技术的发展催生了新媒体的诞生，数字化是渗透在新媒体身上最根本的显 著特征，普遍存在于所有具体媒体形态的背后。 可交互性是新媒体的又一属性。基于数字化的传媒技术打破了以往以传播者为中心的传播 模式，取而代之的是以受众为中心的全新传播模式。美国《连线》杂志甚至将新媒体直接定义为 “所有人对所有人的传播。”加拿大著名传播学者麦克卢汉也给出类似定义，他认为新媒体的传 播从个人开始，到个人为止，以个人为中心。在促进受众参与尤其是互联互动方面，新媒体被认 为具有更大的潜力，SNS网站、维基百科等的兴起无疑证明了这一点。 新媒体的传播是非线性的。线性传播的主要特点在于无间断性和方向确定性，它构成了单向 的传播关系。而非线性传播则是一种双向、互动的传播，强调受众自主选择和反馈。视频点播技 [作者简介] 聂磊，男，华东师范大学公共管理学院副教授 129 术（VOD）就是典型的非线性传播方式，让用户自主地安排时间。 二、新媒体环境下受众分析的维度 按照丹尼斯•麦奎尔的定义，受众是指大众传播媒介的接触者和大众传播内容的使用者。基 于以上新媒体属性，特别是互联网和移动互联网为用户提供了更为自主的选择空间，新媒体的传 播者需要对受众的媒体选择行为和使用习惯进行分析，以便更好地掌握受众喜好，预测受众行 为，使媒体内容更好地满足受众需要。 （一）受众描述：从人口学特征到行为特征 对于传统媒体而言，受众规模、到达率、媒介接触等方面的量化信息是必不少的。然而，如 果今天我们所关注的依然停留在观众看了什么节目、受众的年龄、性别、收入等信息，已经远远 不够了。我们还要回答，他们看了这个节目之后又去了哪些网站，他推崇什么样的生活方式，他 的喜好、品位和价值观，等等。一言以蔽之，现在更多地要基于行为和习惯来描述和分析受众， 而远不止于受众的人口学特征。在新媒体环境下，受众分析不再依赖单一的维度。换言之，我们 不仅要回答受众的静态信息，更要关注在人口学特征之下，这些受众在想什么？他们在做什么？ 他们的生活形态是什么？当我们