戴尔中国的直销模式转型.doc

戴尔中国的直销模式转型 第三章戴尔直销模式发展现状 第二节戴尔直销模式特征 戴尔计算机公司是1984年由年仅19岁的迈克尔·戴尔创立，当时注册资金为 1000美元。目前，戴尔公司已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要 制造商之列，它在全球34个国家设有销售办事处，其产品和服务遍及超过180多 个国家和地区，戴尔于1998年把直销模式引入到中国。戴尔公司的迅速成长使 得戴尔直销模式一度成为业界销售模式的典范。 一、戴尔直销模式简介 戴尔模式是一种典型的并且是经过事实证明非常成功的营销渠道模式，在专 业领域内被称为直接商业模式。所谓戴尔直销模式，就是由戴尔公司建立一套与 客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置， 然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式实质上就是简化、消灭中间 商。大致包括四种细分的直销方式。@ 1、电话直销 所谓电话直销，就是通过电话为客户提供戴尔产品的售前咨询，并挖掘顾客 需求，帮助客户制定购买方案，进行电话销售或将客户的购买意向记录下来。采 用电话直销方式时，由于客户需要通过电话订购产品，这样用户和厂商可以一对 一交流，使厂商及时获得用户反馈，缩小了两者之间的距离。 戴尔公司设置了免费热线服务电话，不管是何层次，有何种问题的用户均可 在此获得销售人员和技术人员的专业解答。选购戴尔产品时，就可以拨打它的免 费电话，然后咨询产品的价格和订购产品。多数厂商不提供电脑整机更改配置， 产品选择余地较小。而购买戴尔产品时，用户可以根据自己的需求，调整整机的 配置，这样每台电脑都是不同的，整个销售过程就好象直接在电脑城里随心所欲 的组装一台完全属于自己的系统。由于采用电话直销方式，用户可直接从厂商获 得更多的产品信息，很多问题都可以在产品购买之前解决。为了加强电话直销的 效果，戴尔建立了一个服务电话网络和客户信息数据库，如果客户打电话过来， 只需要把电脑的序列号告诉服务的工程师。工程师把序列号输入电脑，便能准确 查出顾客所购电脑的所有配置，从而能够迅速地为顾客解决问题。电话直销服务 模式为戴尔带来了独一无二的优势。在中国每次技术支持请求10次中，有7次可 以通过电话解决，而在戴尔提供的10次上f-3N务中，有9次只需要1次上门即可 解决。戴尔可以在30分钟内通过电话解决问题。而这种电话直销服务方式，可 以让戴尔从客户方直接获得有关服务的反馈。 2、网络直销 网络直销是指企业通过网络的方式，为客户提供产品的售前咨询，进而挖掘 客户需求，并帮助客户制定购买方案或将客户的购买意向记录下来，从而进行网 络销售。通过戴尔公司的网址，客户可以了解报价，比较产品，开展订购，获得 技术支持。与电话服务中心相比，最大的不同就是可以让客户自主地通过网络解 决问题，不需要技术服务人员。同时，戴尔还实现了让顾客上网自行依喜好规格 订购电脑。戴尔公司的客户可以在网上对电脑的不同配置进行了解，并可以获得 所选配置产品的价格和付款方式。如果客户决定购买，只须等待3．7个工作同， 该产品就会被送到手中。 戴尔的网络直销取得了很好的效果，以中国区的网络销售营业额为例，从一 开始的每星期10多万美元，增加到目前每天约20万美元。如今戴尔公司通过网 络直销电脑的收入已经占了直销渠道营业额的一半以上，其大多数的技术支持活 动是在线实现的。据统计，戴尔电脑从网络直销得到的毛利比电话直销多30％。 戴尔网页提供的技术资讯服务更省去不少电话技术支援的昂贵支出。戴尔每个月 接到40万个寻求技术支援的电话，而戴尔技术支援网页的阅览页数高达250万 次，顾客每周上网查询订购现况的次数更多达1500万次。 3、人员直销 戴尔公司销售电脑所采取的人员直销方式则属于单层次的人员直销。戴尔的 销售人员深入企业内部直接与客户会谈，进行推销和介绍产品的工作，针对每个 用户的特点提供有区别的解决方案，并跟踪有关订单的传真。戴尔的专业推销小 组的成员均具有扎实的戴尔电脑产品知识，因而可以给客户以直接承诺。戴尔在中国的直销模式转型研究 4、邮购直销 邮购直销是指销售商按照选好的顾客名单邮寄商品目录，或备有商品目录随 时供顾客索取。邮购直销也是戴尔直销方式的重要组成部分之一。它将戴尔的产 品目录直接邮寄给用户，以方便顾客选择。如果顾客需要戴尔的产品，在选定了 某一型号后，按照邮购单上的帐号给戴尔寄款，或者给戴尔打电话进行进一步的 咨询。然后戴尔就会根据顾客的要求生产其选定的电脑了。 二、戴尔直销模式的优势 直销模式之所以使得戴尔公司得到巨大成功，并以戴尔直销模式成为商业经 典，其主要原因是戴尔直销模式能带来以下几种竞争优势： l、低成本 戴尔在销售策略上走的是一条低价的路线，而戴尔的直销模型保证了其低价 路线的可行性。直销模式的本质就是消灭中间商。通过