保健品商业计划书.doc

PAGE PAGE 2 保健品 HYPERLINK /qygl/List_1199.html 商业计划书 目 录 第一章 市场调研分析报告…………………………………………3 1.人群健康状况与消费者消费差异分析……………………………3 2.市场调研与同类产品比较…………………………………………3 3.产品优势与市场前沿分析…………………………………………5 4.市场预测与战略规划………………………………………………6 第二章 产品市场推广策略…………………………………………6 1.招商策划分析………………………………………………………6 2.产品拓展渠道………………………………………………………7 3.推广方式……………………………………………………………8 4.风险转移……………………………………………………………9 第一章 市场调研分析报告 1.人群健康状况与消费者消费差异分析 世界卫生组织曾发布了一个健康的公式： 健康 = 15%遗传 + 10%社会因素 + 8%医疗 + 7%气候因素 + 60%生活方式 “一九定律” :即在健康管理投资１元钱，将来在医疗费用上可减少８至９元钱。 提倡口号：每天积累一分保健，获得未来满分健康 据卫生部门07年统计，随着生活水平的提高，生活方式疾病呈快速上升势态；我国疾病死亡率发生了重大变化。50年代，我国死亡的人约有24%是死于生活方式疾病；到90年代末，则有约75%的人是死于生活方式疾病，这是一组令人震惊的数字，应该引起我们的高度重视。 根据我国的实际情况可以看出，对于保健品行业来说中国是一个差异性明显的市场，无论是消费习惯的差异、媒体接触上的差异、经济条件的差异、竞争环境的差异，保健品企业要在市场上有所作为就必须有差异化的行销策略。所以我们需要进行消费者差异的分析。 我们发现，国人有进补的传统习惯，而医疗费用的昂贵将使我们更加依赖于自我保健，经济的发展将使我们更加关注身体健康等系列因素造成消费者对于保健品市场的依赖，长期的发展下来可以得出一个这样的结论： 长期与保健品行业打交道的消费者已经从盲动被动转换成为理性主动，看重的不再是广告而是产品的口碑，会更多地根据自身需求与自身使用经历去服用保健品而不是追随潮流。这种变化导致企业靠制造轰动效应推广新产品的收益减少，企业推广新产品的周期会更长。 2.市场调研与同类产品比较 我们的产品主要是胶原蛋白和深海鱼油，其中前者是针对美容、养颜、抗衰老的女性消费者市场，后者是针对调节血脂、营养视神经、补脑健脑的中老年消费者市场。在市场调研中我们发现，有女性消费潜力的胶原蛋白市场除了保健品还有护肤品、营养品、美容院等竞争形式，而深海鱼油则比较单一，属于行业内竞争范围，但是都是与国内外各个品牌的竞争，所以需要好的营销策略。 由全国110多万消费者通过网络、信函和短信方式投票及专家委员会评议推选的第二届“中国保健品10大公信力品牌”和“中国保健品50公信力产品”历时8个月终于产生，“完美、“无限极”、“天狮”、“中脉”“珍奥”、“昂立”、“瑞年”、“宝健”、“健治一号”、“广润”成为中国保健品十大最具公信力品牌。目前，在人群出口碑良好的国外牌子有：倍健、喜瑞、尤维斯、康百力、维纳康等。很多美国大品牌是消费者称赞的产品，由此可见，对于国内保健品优秀品牌的招商显得势在必得。 2002年全球最畅销的200种药品中，有8种是降血脂产品；全球销量排名第一第二的药品全是降血脂药品，分别是辉瑞的Lipitor(阿伐他汀)和默克的Zocor(辛伐他汀)。令人瞩目的是，降血脂药品在过去的5年中，仍保持着每年9%的快速增长态势。在降血脂药品取得骄人成绩的背后，是现代病——— 高脂血症的高发病率。 从卫生部检索来的数据显示，截至2002年底，国家已批准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2／3，其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。而在市场与保健品高度重合的OTC市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。除了国产保健品、OTC产品，市场上还充斥着大量的以降血脂为诉求，而没有批号的产品，这些产品中既有“进口”的洋保健品，也有本土的健康食品。 其中，我们重点看一下我们最大的竞争对手-安利纽崔莱： 纽崔莱进入中国市场时，安利公司一改传统直销模式在海外绝少做广告的传统，根据中国市场特点，推出了体育营销为主的营销策略。从2001年开始，他们就陆续选用了伏明霞、田亮、王军霞等奥运冠军担任形象代言人，最近又选用了中国男子篮球队主力球员易建联成为安利纽崔莱产品的新代言人。 用安利方面的话说，“纽崔莱从此与篮球这一具有超人气和商业价值的大众体育项目结缘。”而此时，也正是中国《直销法》条款出台前夜，虽然“严”字当头，成为全国皆知的秘密