茅台酒文化营销策划.doc

PAGE PAGE 8 一、前言 贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。它与电器行业的海尔、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴都是中国最成功的本土企业！是中国悠久历史创造的伟大奇迹，是中国悠久历史的见证。茅台有着神秘悠远的历史。建国以来，无数次重要大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。 二、概要 近几年，中国白酒业取得很大的发展，，2011年第一季度，我国白酒累计产量234万千升，同比增长27.1%，增速比去年同期略降0.6个百分点，预计今年白酒产量仍能保持20%的增速。但是随之而来的是随着高端白酒的出现，导致白酒不断提价，白酒奢侈化的产品定位与作为其重要销售市场的职务消费之间的矛盾值得关注。结合中国国情及中国白酒业的现状，分析“文化酒”定位市场开发前景和开发思路。 三、环境分析 茅台的成长历史，无异于步入一条纵贯古今的酿酒长河，浩浩荡荡，源远流长。黔北一带，水质优良，气候宜人，当地人善于酿酒。因此，有人把这一带誉之为“酒乡”，而“酒乡”中又以仁怀县茅台村酿的酒最为甘洌，谓之“茅台烧”或“茅台春”。所以茅台酒是以产地而得名。 茅台的定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。并紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得最大的效益。 茅台酒的生命力不仅在于它的高贵品质和独具魅力，更在于它积淀、蕴藏着巨大的文化品牌能量。这也充分证明在中国传统文化氛围影响下的白酒品牌价值取向，迎合了国人“酒是陈的香”的传统消费理念。 下面我们从茅台与其最大的竞争对手——五粮液的对比来分析茅台所处的市场环境。在茅台和五粮液的竞争中，茅台的市场意识比五粮液苏醒得晚一些，一度处于被动的地位。然而塞翁失马，焉知非福。有五粮液在市场经济大潮中趟路，茅台的市场策略更加稳健。茅台善于借鉴吸收对手的经验教训，同时开放视野，学习国际品牌先进之处，依靠历史底蕴的厚度，逐渐由跟随向超越发展。五粮液敢闯敢干，天道酬勤，取得丰厚的市场回报，但近年颇受多元化的困扰。在经历一段调整后，五粮液重新找到突破方向，志在进军国际市场。这两个品牌，在相互竞争中促进对方壮大，将是中国打造世界性品牌的希望。 五粮液被誉为中国的“酒业大王”。明代酒窑酿制的美酒，在市场经济的风起云涌中携多元品牌之力，不到20年的时间里，把烽火烧遍大江南北。近年来，随着“中国的五粮液，世界的五粮液”口号的提出，其“霸势”已成气候。与其他行业唯一不同的是，茅台、五粮液在做大做强过程中，比拼的直接形式是竞相涨价。不同的经营理念决定了不同的市场策略，究竟谁更技高一筹？ （1）、竞争分析:茅台与五粮液的竞争之道 A、产品经营：“一牌”Vs“多牌” 茅台：高举高打，一牌多品 茅台是帝王式思维，追求的是天下一统。这种正统的思维体现在产品开发上就是——“一牌为主，多品开发”。 在产品定位上，茅台发展战略的核心聚焦于高端市场。首先，茅台酒打破了自身单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种；同时，推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒“年份制”，出厂年份不同，价值也不同。其次，针对消费金字塔的中、低层人群，有针对性地推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。 此外，利用品牌优势，茅台的产品链也向其他酒类领域进行延伸，以高端市场为目标的茅台啤酒、茅台干红，以及保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后上市。 在高端市场的运作上，茅台可圈可点之处颇多。茅台对“年份酒”的挖掘，发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，经过强势宣传，牢牢地占据了中国高端市场。这一妙招，连竞争对手五粮液也不得不跟风。 五粮液：全面通吃，多牌发展五粮液体现的是王侯思想，因此出现了品牌林立的局面，即多牌多品。但是，由于没有延续其血统，从高档酒到低档酒都进行了“各自为政”的极致发展，未来可能会面临分裂的危机。 五粮液的这种策略也是有原由的，其酿造工艺注定了其在众多子品牌的销售与管理上，将长期面临挑战。因为在它20多万吨的年产量中，纯正的五粮液也不过1万吨上下，所以绝大部分产量必须以不同档次、不同品牌销