顾客满意度与忠诚度关系之研究以统一梦时代为例.docVIP

顧客滿意度與忠誠度關係之研究-以統一夢時代為例 The Study of the Relationship between Customer Satisfaction and Customer Loyalty-A Case of Dream Mall 沈郁珊 Yu-Shan Shen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲 1093136153 中文摘要 隨著生活品質提升與消費型態轉變，大型購物中心亦隨之轉型，國民對大型購物中心期望已不再侷限於價格是否低廉及商品是否多樣化此兩項範疇，其附加餐飲休閒娛樂設施亦為現今吸引消費者前往之重要因素。不斷成立之大型購物中心競爭十分激烈，如何使每位顧客感到滿意進而提升對該購物中心之忠誠度實為經營者所需思考之議題；若能瞭解顧客內心的真正期望，相信對日後大型購物中心之營運將有莫大助益。關鍵詞：顧客滿意度、忠誠度、購物中心 E-mailskycity919@.tw 一、緒論 由於生活品質的提升及消費型態的轉變，大型購物中心亦隨之轉型，國民對大型購物中心之期望已不再侷限於價格是否低廉及商品是否多樣化此兩項範疇，其附加餐飲休閒娛樂設施亦為現今吸引消費者前往之重要因素。年起，大型購物中心之成立熱度從北至南持續蔓延；台茂購物中心、大江購物中心、微風廣場、京華城、老虎城、風城、台北101、美麗華等購物中心相繼開幕，不僅為台灣的零售產業掀起一場波瀾巨變的流通革命，並直接衝擊早已約定成俗的百貨量販市場(黃祥峰，2005)。不斷成立之大型購物中心競爭十分激烈，如何使每位顧客感到滿意進而提升對該購物中心之忠誠度實為經營者所需思考之議題；若能瞭解顧客內心的真正期望，相信對日後大型購物中心之營運將有莫大助益。 本研究瞭解消費者之社經背景資料，並探討不同消費者的顧客滿意度對忠誠度之影響性；根據以上闡述，茲將本研究目的大致歸納如下： 一、探討不同消費者的顧客滿意度對忠誠度之影響。 二、探討不同消費者的社經背景對顧客滿意度及忠誠度之影響。 二、文獻回顧 2.1顧客滿意度Lee, Lee, Lee, Babin, 2008)。 在顧客服務方面，顧客滿意已被許多學者廣泛且深入地研究探討，許多研究經驗顯示滿意度乃是消費者對顧客服務之品牌看法、品牌意向及品牌忠誠態度之前身(Russell-Bennett, McColl-Kennedy, Coote, 2007)。 顧客滿意度的觀念已將所有產業從產品導向轉變為顧客導向，為了完成穩固可靠的滿意度指標，ACSI(American Customer Satisfaction Index)將滿意度分為平均衡量之三項調查評等：品質知覺、價值知覺及顧客期望(Yang Peng, 2008)。 在市場學方面，滿意度的概念已藉由不同方式來闡述，某些研究者更就滿意度是一項獨特事務測量加以爭論，而其他研究者在整體購買消費及體驗為基礎下，則將滿意度視為綜合評估。一般來說，滿意度是以產品服務是否能符合顧客需求與期望之觀點來闡述其概念(Pappu Quester, 2006)。Pappu Quester(2006) 滿意度產品服務是否能符合顧客需求與期望Russell-Bennett et al.(2007) 滿意度係指消費者對顧客服務之品牌看法、品牌意向及品牌忠誠態度之前身。 Lee et al.(2008) 顧客滿意係由對適當之消費體驗評估所產生的一種實際情感反應。 資料來源：本研究整理。 2.2忠誠度 余錦芳(2002)在顧客滿意與品牌忠誠度之相關研究中指出，忠誠度可視為顧客個人態度與再惠顧及推薦行為此兩者關係間之強度。Wong、Chan、Ngai和Oswald (2007)則將顧客忠誠定義為消費者再購意願及口碑推薦意願。 Jones和Sasser (1995)認為顧客忠誠度可分為兩種，第一種為「長期忠誠」，屬於真正之顧客忠誠；而另一種則為「短期忠誠」，一旦顧客發現了其他更好的選擇，便會立刻轉換目標。Russell-Bennett et al., 2007)。 滿意的顧客會提升對企業的忠誠度，而忠誠度提升則意味顧客在未來重覆購買之機率將會大大增加(Reichheld Sasser, 1990)。Jacoby(1971)則將顧客對各品牌偏好分為接受、中立及拒絕區域，以三區域之差距或數量來衡量顧客忠誠度。而Deighton、Henderson和Neslin (1994)將顧客忠誠度定義為顧客藉由上次購買之經驗，造成態度上對該企業之偏好。 顧客忠誠度很難明確定義，一般來說，有三項可區別方法來測量忠誠度：行為測量、態度測量及綜合測量。行為測量將一貫重覆之購買行為視為判斷忠誠度的指標，但重覆購買並不絕對是品牌忠誠之心理因素影響下的結果。態度測量則採用態度資料來反映情感與心理在忠誠度上固有之關聯，