运营商如何管理、发展、拓展渠道.docxVIP

-- -- 4 如何管理、发展、拓展的渠道 一、管理渠道 移动运营商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手 段和方法．比如增加渠道成员合作， 防范渠道成员冲突， 鼓励渠道成 员发展等．进而实现渠道成员之间关系和谐、 渠道销售能力增强和整 个营销体系功能最优、 效率最大的目标。 从中我们可以看出渠道管理 的好坏直接关系到渠道营销活动功能的发挥． 服务质量和移动运营商 的企业形象等。 这个营销渠道的管理重点在于渠道政策管理、 渠道冲 突管理和渠道激励管理。 1．渠道政策管理 渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的． 没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。 渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。就移动运营商而言。 它的营销渠道政策主要包含有市场划分政策、主打品牌宣传政策、促销政策、移动业务价格体系政策、客户服务政策道成员代办费政策等。 这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系，而这个政策体系的核心则是价格政策。 移动运营商渠道政策管理的关键在于两点．一是制定科学的行 之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。 二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策， 以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。 5 4 二、发展与拓展渠道 “围墙花园”模式是运营商通过设立相关准入标准与合作要求建立起封 闭式的运营模式，增值服务提供商 SP 在“围墙”中接受移动运营商的统一管理 并分享利益，用户以专有的 WAP 协议接入并享受“花园”中提供的各种服务。 这种模式的特点运营商主导增值业务的整个产业链， 服务商在运营商规定的框架 下负责产品开发，“围墙花园”模式在以运营商为主导的市场环境中存在其合理 性，在一定周期内促进了移动互联网增值业务形态的形成， 相关增值业务和服务 商并依靠运营商用户规模优势和市场营销能力， 取得了较大的发展成效。 该模式 的典型代表包括日本 NTT DoCoMo的“ I-Mode ”服务与中国移动的“移动梦网” 服务。但“围墙花园”模式同样存在业务创新不足、用户体验差、受信任度低、 响应速度慢、需求与开发双向交流不足等诸多问题。 从组织形态上来看， “围墙花园”模式是典型的封闭模式，其业务的开发、营销、推广等环节全部由运营商主导， 在目前以开放、 融合为特点的移动互联网时代， 该模式表现出较强的不适应性，目前正在被新的模式所取代。 随着移动互联网的迅猛发展， 移动通信与互联网的深度融合推动了业务模式和商业模式的变革创新，业务开发、业务提供和产业链组织发生巨大变化， “封闭花园”逐渐被打破。 终端和互联网企业等非传统力量借助于互联网应用创新的开放性和便捷性， 成功摆脱了电信运营企业对业务发展的掌控力， 成为当前移动互联网发展的主导力量。 在移动互联网新兴市场， 服务商、终端商开始挑战运营商在产业链中的主导地位，移动互联网产业链中， “终端 +OS+服务”成为整个产业链的关键，基础网络对业务的影响能力正在弱化，通过一定的标准整合内容服务成为关键。运营商的移动互联网优势分析 1、移动互联网企业的业务模式 1）先进的移动互联网企业的商业发展模式及经验； 2）先进电信运营商移动互联网业务发展经验运营商在移动互联网领域的 5 4 2、集团公司移动互联网业务发展策略和模式 目前中国移动在移动互联网领域主要 1）基于基地模式（ 8 大基地）； 2）基于 MM平台的发展模式 ; 3、探索和启发—移动互联网业务发展策略研究； 4、运营商能力分析 在移动互联网时代，电信运营商具备一些基于电信网络的其他互联网企业不具备的能力优势，这些优势将是我们在移动互联网发展中取得差异化竞争优势的关键，同时与先进的移动互联网企业相比也存在诸多的不足， 这些不足也成为影响我们进一步拓展移动互联网的绊脚石。 独有的优势能力： 电信运营商具备较强的一体化运营能力：运营商具备贯穿网络、信息业务、渠道、客户、终端的一体化运营能力，在基础网络在移动互联网产业链中的控制力减弱时， 渠道、终端定制等成了运营商的重要核心能力。运营商所具有营销、认证、支付等系统能力对移动互联网的发展有重要作用。 强大的基础网络能力：基础网络运营能力是运营商所独有的能力，是构 建无线互联网的基础。全业务运营导致运营商间竞争加剧，基础网络能 力的竞争更为激烈。 基于基础网络能力是移动互联网领域运营商应对异 质竞争的关键。 运营商的基础网络能力包括计费、 接入管理、用户鉴权、 定位、用户信息以及个人接入网、集团接入网、家庭接入网等资源和能 力。 强大的用户渠道能力：运营商已有覆盖范围广、服务质量高的渠道资源成为产业链中所独有的资源。渠道是运营商与用户的直接接触点，渠道完整记录客户在各个接触渠道的接触信息， 通过渠道运营商能够快速获得基于接触信息优化客户的交互体验，