第十章 战略性计划.docVIP

第八章 战略性计划 教学环节1：引入问题，进入情景 案 例：“降度降价” ——古井集团的产品创新战略 教学环节2：知识点及业务、实务技能要点 1.远景与使命陈述 2.战略环境分析 3.战略选择 教学环节3：相关知识扩展 背景资料：蓝田失败案例研究 教学环节1： 引入问题，进入情景 案 例 ： “降度降价”——古井集团的产品创新战略 资料来源： 全国高校管理案例库研究编写组：《管理案例库教程》中国科学技术出版社2004年9月第一版。 关键词： 产品战略；创新战略； 综观企业发展壮大的历程，可以看出科学合理的战略对于指导企业的发展有着多么重要的意义。早在20世纪80年代末的时候，古井酒厂就曾面临一个产品战略的问题。 1988年7月，国家实行了白酒计税基础价调价的政策，古今厂开始从“计划经济”痛苦的嬗变中，走向“市场经济”。“古今贡酒”的价格从每瓶14.5元一下子调到了48元一瓶。当时正值因结构性有效供给不足引发的通货膨胀，“古今贡酒”也毫无例外地成为消费者“囤积保值”的热门货。酒虽然涨了大价，但社会上却掀起一股抢购风。每天都有许多人堵在厂长王效金的办公室门口等着批条子买酒，那一阵子，酒简直是卖疯了，光是厂长批的条子就能卖钱。但王效金没被假象所迷惑，而是冷静观察市场变化。到了1988年9月，王效金就清楚地意识到，万 物都有个“度”，酒价卖到那么高，将是空前难卖的开始！10月1日，王效金召开了全厂中层管理以上干部会议。会上，他预测了整个经济的运行、粮食的供应、资金的问题、产品销售的问题，认为古井酒厂即将步入最困难的时期，提出要认清形势度难关，作好求生存、求发展的心理准备，当时，王效金讲这些话，还无法叫古井酒厂的人信服。好几个人都去找他，说厂长你讲的头头是道，可有点危言耸听，拿话吓唬大家，银行愿意给我们贷款，咱厂现在银行里贷款多得用不完，一瓶酒卖48元，还得批条子。在这种情况下，你是不是有点神经过敏？王效金回答说，我不是危言耸听。我今天给你吹吹这个风，你不接受，我没有意见，但我认为我说得正确。我拉警报的声音不要从你们脑子里跑掉，至于到啥时候兑现，你两个月以后看。 刚刚过了一个月，厂里一半以上的人，都同意王效金拉警报的观点了。到了1989年元旦，问题彻底表现出来。古井贡酒已经不再是老百姓餐桌上的消费品，而成为一种在小圈子里打交道用的公款消费的东西。今天我为了办事，给你送两瓶酒，你收下也舍不得喝，明天又送出去了，成了一种特殊的“货币”在流通。接着1989年下半年的整顿治理、反贪污、反腐败，又出现了白酒“三不喝”现象：第一，老外不喝；第二，有关规定不准用公款喝；第三，老百姓也不喝，喝不起。这“三不喝”，把高价位的名酒挤进死胡同。到1989年年初，在社会的大背景下，各种名酒真是卖不动了，名酒业一片萧条。 为了应对当时的困难处境，厂长王效金多次召集生产部、销售部、技术部等部门负责人开会，专门研究这个问题。中层管理者们从不同角度提出各自的看法。分管销售的曾部长提出品牌产品要有阶梯结构，企业应当从推出能适应不同层次消费者需求的多样化多档次产品，高、中、低档俱全，走“质优、量大、价廉”的路子。中低档酒的推出不仅吸引了老客户，而且还吸引了中低档的消费者。只要以保证产品质量为前提，中低档酒不仅不会影响古井酒名酒的声誉，而且能极大的提高古井品牌的知名度，从而促进高档酒的销售。关键是要打破传统的“物以稀为贵”的观念。然而生产处肖处长却认为应继续努力提升古井酒的质量，走发展名酒、国酒的道路。古井酒最主要的生产原料古井水，取自千年古井的凛冽甘泉，其数量是很有限的，这就决定了古井酒不能大量生产。再说，倘若推出价格低廉的低档酒，还可能影响古井酒的名酒声誉。况且目前48元的酒价，降到一般中低消费者的水平，恐怕不是一块两块钱的降幅，至少也得降到20元左右，这么大的降幅，如何实现？分管技术开发的吴处长也认为虽然生产工艺不存在技术问题，但是仅靠工艺无法实现价格这么大的降幅，除非把酒的度数降下来。问题是白酒多年来一直是60度，低酒度，有人喝吗？毕竟当时市场上还没有低度酒，若将贡酒度数降下来，会有消费者购买吗？ 厂长王效金深知，名酒在1989年之初所以卖不动，最直接的原因还是由于价格太高，超过了当时大多数老百姓的购买能力。要摆脱困境，首先需要把酒价降下来，走低价竞争的市场道路。但在那时，国家对名酒的价格有严格的规定，随意降价是不允许的，甚至是违法的。单纯实施降价还会直接损害中间商的利益。因为当时的商业客户手中已库存了一部分60 度的贡酒，一旦降价，客户就会赔一大笔钱。既要