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家电企业“家电下乡”营销策略浅析 ［摘要］家电下乡在全国范围内正在全面推广。从目前 的市场反应来看，围绕是否取得家电下乡“门票”的资格争 夺战，一时间升级为“证明自身实力，扩大品牌影响”的品 牌宣传战。从各大家电厂商的反应来看，对于家电下乡刺激 内需、拉动消费的短期刺激作用，寄予非常高的期望。如何 制定恰当的市场营销策略，成为摆在各家电企业面前迫切需 要解决的问题。本文首先分析了当前的市场竞争环境，提出 了当前家电下乡过程中，各家电企业面临的市场营销难题， 最后提出了解决方案。 ［关键词］家电下乡营销策略推广模式品牌效应 面对世界金融危机给我国经济运行带来的挑战，中国政 府己在全国范围内大力推广家电下乡，对农民购买家电实行 财政补贴。这是我国扩大内需尤其是挖掘农村消费市场潜 力、缓解家电行业经营困境、确保经济平稳较快发展的一 项重要措施。家电下乡产品由于实行了最高限价和财政补 贴，将成为拉动行业增长的重要来源。对于各家电企业来说， 争食“家电下乡”蛋糕的市场竞争必将异常激烈。因此选 择恰当的市场营销策略，对于各家电企业来说变得尤为紧迫 和重要。笔者认为，各家电企业可以从以下方面来考虑其营 销策略。 一、大力拓展营业网点 同一二级城市市场相比，农村乡镇的促销推广工作存在 诸多难题，分散的地域导致一般的促销活动很难将消费者集 中起来，因而促销的效果很难保证。 根据商务部数据，截至XX年4月，全国家电下乡销售网 点备案超过万个，覆盖所有县乡。但是全国共有2860个县 及县级市、41040个乡镇（截至H年底数据），万个网点均摊 下来，平均每个乡镇约3个，对于地域辽阔、消费分散的农 村市场来说，无疑远远不够。不能方便购买，就意味着抑制 消费需求。这一问题的存在很大程度上是由于家电企业长 期将城市市场作为主流市场，对三、四级市场开发不足所造 成的。 在大中城市家电企业的销售与推广一般很大程度依赖 于像“国美”、“苏宁”这样的家电连锁企业。然而这些家 电连锁企业的营业网点覆盖偏远乡镇的能力有限，并不能完 全满足市场需求。因此，一方面各家电制造商需要进一步和 家电连锁商加强合作，依托家电连锁商的网络优势扩大偏远 乡镇的销售网点数量。例如，家电连锁商可以在获得资格的 地区所有门店都具备经销家电下乡产品的资质的同时，除自 有门店以外，大力开发、拓展各地乡镇的优质销售网点作为 其授权销售网点。另外一方面，各家电制造商可以自建和扩 建销售网点，以此来增加营业网点的数量。 二、制定合理的价格策略，打击操纵产品价格的行为 高达13%的家电下乡产品购买补贴，迅速将若干知名品 牌的终端零售价格，直降至与农村市场“中小品牌”、“区域 品牌”、“山寨品牌”相近的水平，让农民有了更多的选择 空间。不少中标企业在中标产品限价及补贴基础上，还有更 加优惠的政策推出，比如送赠品或额外现金折扣。但各家电 企业必须认识到：一方面，企业必须确保合理的利润空间，因 此定价过低势必会损害企业的利益，另一方面，针对农村市 场，家电企业万万不可抱着做城市市场的思路，将低价作为 家电下乡的核心优势。 为了防止“家电下乡”代售店利用国家补贴之机擅自 操纵产品价格，家电企业必须联合有关部门对已备案的代售 店产品价格标识和产品销售情况进行明察暗访。 三、以农村需求为导向，推广适销对路的优质产品 据了解，农民的担心主要集中在质量问题上。部分企业 将农村市场作为低价低质、库存滞销品的倾销地。一些企 业，利用家电下乡政策把农村当成积压、过时商品的处理地， 一味在产品价格上做文章，忽视产品质量。 农村家电产品开发可以分为三个导向：以价格为导向， 以需求为导向，以竞争为导向。结合我国农村的特点，农村 家电应实行以需求为导向的战略，即企业推向农村市场的产 品必须摆脱城市市场产品的“巢臼”，另起炉灶，只有这样 才能构筑起希望。“家电下乡”产品必须在功能、容量、耐 腐蚀、颜色、电压、节能、安全、产品系列、标识、包装 等方面很好地适应农村的使用条件、仓储及运输条件。四、 大力加强售后服务 在众多的下乡产品中，除个别一线品牌已着手在全国铺 开县乡级售后服务网络体系建设，多数家电企业只是在县城 设个售后服务网点，部分品牌甚至连“一县一点”都做不到， 几家企业共用一个售后服务网点的情况更是非常普遍，导致 消费者“买到容易修理难”。因此需要优先解决“家电下乡’: 产品售后维修中遇到的诸如交通困难、维修配件供应不足、 产品故障难以在有效期内得到及时解决等问题。家电企业 可以对地域广大和农户分散的乡村开展巡回维修服务和集 中培训服务等。还可以对购买“家电下乡”产品的农村消 费者进行回访，寻找和创建更适合“家电下乡”的服务新模 式，为“家电下乡”的农村消费者提供更高品质的售后服务。 五、寻找有效的店外推广模式 在农村市场