第五章 广告文案.pptVIP

第五章　广告文案语言基础 5.1　广告文案语言的基本类型 　　5.1.1　书面语言 　　5.1.2　口头语言 　　5.1.3　文学语言 5.2　广告文案语言的创新 　　5.2.1　语义创新 　　5.2.2　语形创新 　　5.2.3　语音创新 　　5.2.4　句式创新 5.3　广告文案语言的修辞方法 　　5.3.1　广告文案语言的修辞使用要点 　　5.3.2　广告文案写作常用的修辞方法 5.4　广告文案的语言风格 　　5.4.1　消费者的“语言方式”是广告语言的首选 　　5.4.2　广告语言的审美 第五章　广告文案语言基础5.1.1　书面语言 　　大卫奥格威说：“广告是语词的生涯。”李奥贝纳认为：“文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。” 　　书面语言是指以形和义结合而成的，是将声音转化为文字，靠文字记录书写的一种语言符号系统，是口头语言的文字符号形式，是隐含着语音而无声响的语言。书面语言的运用能使广告文案用最少的文字表现最深广的内容，创造严密的逻辑文理、简明凝练的用词造句特色，因而营造较高层次的文化氛围，展现理性的风采。 　　书面语言有以下几个特点： 　　(1）规范。文章所使用的书面语言，其接受对象要广泛得多，且有较大差异，所以必须规范。一般要有节制地使用方言土语。语法也要力求正确。 　　(2）确切。书面语言一定要确切，不得含糊其辞、模棱两可。 　　(3）严谨。书面语言必须严谨，尽量减少疏漏和失误，修饰成分必须恰当和严密。 　　文案人员在广告的写作过程中，广告的语言要避免过于书面化而产生呆板、滞重、生涩。在针对文化素养较高的受众时，要用书面语言建构一个与他们在观点、信念上共通的平台，要找到艰深和平易之间的平衡点以针对受众。 5.1.2　口头语言 　　口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化的特点，可以营造一种亲切的、生活化的语言氛围。这个语言氛围更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉。 　　口头语言可以在各种媒体上发挥它的独到魅力。在以声音和画面为传播手段的媒介中，口头语言的诉求更能散发其在亲切、生活化的基础上的亲近感。 　　与书面语言相比，口头语言最利于口头传播，而更多的时候，广告需要利用人们的口头传播来扩散广告的影响面，形成正向的口碑效应。 　　例如：“娃哈哈”三字大众化、口语化，念起来朗朗上口，使人听一遍就牢记在心，经口头传播得非常广泛，再加上广告歌曲：“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好，天天喝，真快乐。妈妈，我要喝娃哈哈果奶,”儿童喜欢，家长们自然也乐意掏腰包。 5.1.3　文学语言 　　文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言。它注重对自身的锤炼，富于美感和感染力。运用文学语言所建构的形象、意境、意象，都具有其他的语言所不能企及的魅力，并散发出特有的形象性和感染力，如果在文案中运用恰当，就可以增加文案的可读性、趣味性、形象性和感染力。 　　文学语言有散文、韵文之分。散文语言一般用于广告文案的广告正文部分，而韵文语言一般用于广告标题或广告口号等部分。如黑人牙膏的杂志系列广告文案： 　　　仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉 　　　仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉 　　　仲夏去兜风 海阔天空都是蓝 这般清洁舒畅 就是黑人牙膏的感觉 　　广告文案应做到“长而不拖沓，短而不晦涩”。在语言上尽量口语化，浅显易懂。但是，不同类型的商品以及不同色彩的表达方式促使广告内容的表达有时候具有很强的文学性和艺术性，因而，广告与文学是密不可分的。 5.2　广告文案语言的创新 　　广告文案的创意就是对语言文字的创意，主要包括语言文字的义、形、音3个要素。 　　义，就是广告文字所反映的意义，它反映语言文字的内在含义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在含义。 　　形，就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括语言文字的字形、结构、形式，包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配及标点符号、字体笔画的使用等。 　　音，就是广告语言文字的语音，包括声调、音韵、节奏等。文字既能表义，也能表音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。 　　义是语言文字的内容，形和音是语言文字的表现形式。 5.2　广告文案语言的创新 　　广告文案创意包括主题的构思和形式表现两个方面。 广告文案创意的要求： 　　1. 准确。 广告文案创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在含义，表明主题。语言表达要规范完整，尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的