品牌形象对顾客品牌态度的影响研究-NSFC.PDFVIP

企业管理 　品牌形象对顾客品牌态度的影响研究 品牌形象对顾客品牌态度的影响研究 刘凤军 ,王鏐莹 (中国人民大学商学院 北京 100872) 摘 　要 :本研究采用逻辑回归的方法 ,从 A aker ( 1996) 的品牌形象识别四维度 , 即产品、人性化 、企业和符 号维度出发 ,综合地衡量了品牌形象对于顾客品牌态度 , 即品牌喜爱和品牌购买意向的影响作用 。研究 发现品牌形象的 “人性化维度 ”、“企业维度 ”和 “符号维度 ”对顾客的品牌态度产生了显著的正向影响 ,而 “产品维度 ”对顾客品牌态度的影响则不显著 。“人性化维度 ”、“企业维度 ”和 “符号维度 ”三者中 , “人性 化维度 ”对品牌态度的影响程度最大 , “企业维度 ”的影响程度次之 ,而 “符号维度 ”的影响则最小 。 关键词 :品牌形象 ; 品牌态度 ;顾客 中图分类号 : F270　　文献标识码 : A 　　文章编号 : 1002 - 9753 (2009) 0 1 - 0067 - 08 一 、引言 品牌是对企业和顾客都具有重要意义 。企业通过品牌塑造 ,向顾客传达企业品牌等相关信息 ,帮助顾客 形成对品牌和企业的认知 ,从而培育竞争优势 ,顾客也能通过品牌的认知 ,判断购买风险、建立购买信心、甚 至获得额外的心理回报 。因此 ,对于企业来说 ,设计生产令顾客满意的产品,并通过有效的品牌传播手段 ,塑 造顾客认可的品牌形象 ,使顾客对品牌产生积极的态度 ,并吸引购买 ,是品牌管理的核心任务 。 ( 品牌形象和品牌态度都是品牌资产 的重要要素 A aker, 199 1; Keller, 1993; A aker 和 J acob son , ) ( ) 200 1 , 以往的研究也对二者的关系进行了一些探讨 。Kim , A llen and Karde s 1996 运用实验的方法证实 ( 了在广告传播中 ,品牌形象对顾客品牌态度形成的影响作用 。更为细致的研究还涉及到 , 品牌代言者 名 ) ( ) ( ) 人 的形象 Forehand和 Perk in s, 2005 、以及品牌原产国的形象 Sam iee, Sh imp and Sharm a, 2005 作为 品牌自身形象地反映 ,也能够影响顾客的品牌态度 。然而 , Fairc loth 和 Cap ella ( 200 1) 的研究也证明了品 牌态度能够对品牌形象产生直接的影响 ,进而间接地影响品牌资产的价值 。可以看出 ,对于品牌形象和 品牌态度的关系 ,在影响机理上 目前尚未形成一致的观点 ,对二者之间的作用要素 ,也未加认系统的研 ( ) 究 。根据 A aker 1996 提出的五种品牌形象创造价值的方式 ,其中之一则是品牌形象创造联想 ,产生正面 的品牌态度与感觉并转移至该品牌的价值 ,本文认为品牌形象是顾客形成品牌态度的动因。顾客首先接 收到品牌所传达的信息 ,进行认知 、理解之后 ,继而形成对品牌的态度 。因此 ,本研究的目的在于探索品 牌形象对品牌态度的影响 。从 A aker ( 1996) 的品牌形象识别四维度 , 即产品、人性化 、企业和符号维度出 发 ,来综合地衡量品牌形象对于顾客品牌态度的影响作用 。 　　收稿日期 : 2008 - 10 - 10　　修回日期 : 2008 - 12 - 19 ( ) 基金项 目: 国