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对农村家电市场迈入4 C营销时代的思考 ［摘要］中国二元制的经济结构使农村家电市场与城市 家电市场具有显著差异。目前，中国农村人口规模巨大， 但家电产品拥有饱和度很低。农村家电市场具有分散性、 示范性、时节集中，还处在功能性需求阶段等特点。随着 农村居民购买力逐渐提升，购买欲望加剧，运用4C营销策 略，考虑农村消费者的需求、购买成本、便利性、与农村 经销商和消费者有效的沟通，可以有效的开拓农村家电市 场。 ［关键词］农村家电市场购买力农村消费特征4C营销策 略 中国人口从新中国成立以来就分为农业人口和非农业 人口。这种二元制的社会结构形成了中国城市居民和农村 居民两大群体，也造就了具有中国特色的市场布局：农村市 场和城市市场。这两个市场消费者的收入水平、生活习性、 思维模式、消费习惯等存在显著差异。城市居民收入高， 文化程度高，易于接受新事物，成为大多数企业理想的客 户群，理想的潜在消费者；农村居民收入低，文化程度低， 农村市场被众多企业认为是城市市场的附属或边缘市场。 中国家电企业也一直把城市市场作为主战场，在城市进行 激烈的肉搏战。家电企业在城市的利润越来越薄，开始寻 找新的利润源。最近几年，家电企业纷纷投入农村市场。 在农村市场，惯于城市征战的家电企业巨头像长虹，康佳 等却纷纷落马。本文分析了出现这种情况的原因，并提出 用4 C营销策略来开拓农村家电市场。 、农村家电市场现状分析 从企业的角度看市场，市场是人、购买力和购买欲望 这三个要素的有机结合。首先，人是形成市场的基本前提 人口规模越大，市场就越大；其次，购买力是形成市场的 必要条件，具有一定数量的人且又有一定的购买力，则能 形成现实的市场；最后，某种商品只有引起消费者的购买 欲望，才能产生实际的购买，形成真正的市场。[1] （一）农村市场人口规模大 目前，我国农村有8亿多人口，亿多个家庭，具有巨 大的人口规模；但家电产品拥有饱和度很低。如表1所 7J\ o 数据来源：《21世纪最成功的家电企业将是成功占领农 村市场的企业》，商机，XX-1 从表1可以清楚地看到，农村居民每百户家电拥有量 很低。根据国务院发展研究中心、中国家电电器协会等单 位联合推出的《2 OOO-XX年中国农村家电市场调查分析咨 询报告》显示，我国农村家庭对家电产品的购买意向为 143%。也就是说，我国农村市场对家电各类产品的新增需 求量可能达到294 06930万台。这个新增的需求量是惊人的 （二）农村居民购买力逐渐提升 近年来，国家对农村税费的减免（据资料显示，国家 每年为农民直接减轻了 1000多亿元的负担），对农村问题的 关注，农村医疗保险的实施，粮价的提局等一系列政策和补 贴，使农民的负担大大减轻了，可支配收入迅速提高。因 此对家用电器的购买力大大提升。 （三）农村市场购买欲望加剧 随着科技的进步，农村经济文化生活水平的提高，农 民结束了那种日出而做，日落而息的传统生活方式，开始 追求方便、舒适、丰富多彩的现代新式农村生活。新农村 建设的提出与实施，更促进了农村文化生活的丰富、思维 生活方式的转变。家电产品恰恰能为农村生活的改变提供 便利。在家电产品的不断宣传和农村居民的逐渐使用后， 农村居民对家电的购买欲望越来越强烈。农村电网的改造 和建设使农民的用电价格大大降低，也刺激了农村居民的 购买欲望。农村家电市场已成为家电市场利润的“蓝海”， 成为家电企业争夺的一块大蛋糕。 二、农村消费特征 农村家电市场和城市家电市场相比，有显著的差异， 具有自己的特征： （一） 农村消费市场具有分散性 全国拥有地级市、区333个，有县级市、区2861个， 但拥有的乡镇却多达5万多个。农村市场在地域上十分分散; 从农村市场现状可以看出，农村居民总体购买力很高，但 由于人口众多，平均到每户的购买力则不高，同时农村居 民消费范围比城市居民广，如农业生产资料、农用机械等， 分散了农村居民的购买力。这就对农村家电市场的营销网 络在广度和深度上提出了更高的要求。 （二） 农村消费具有示范性 农民具有强烈的从众心理和攀比心理。农民邻里之间、 亲朋之间经常走门串户，谈论各家各户发生的事情，口头 传播迅速，在谈论中还会加上自己的评论或者众人的评论。 例如某家买了什么家电，好不好，划算不，很快就被其他 人知晓，如果大家说这东西好，划算，就能带动一大批人， 形成良好的“示范”效应。在农村一些当地的舆论领袖式 消费，在扮演“示范性”这个特点时，起了非常重要的作 用，体现了 “榜样的力量”。从营销角度看，利用好这种示 范性，是一种很好的营销策略。 （三） 农村家电消费还处在功能性需求阶段 农民收入低、讲宄实惠。因此，农民在保障产品基本 功能的前提下，价格越低越好，而过多的奢侈功能对他们 来说是摆设也不符合他们讲究实惠的心理。以彩