第六章 战略性计划 战略性计划 第一节 远景和使命陈述 Vision.pptVIP

第六章 战略性计划 第一节 远景和使命陈述(Vision Mission Statement) 回答问题：我们想成为什么和我们的使命是什么？ 包括2个主要部分： 1、核心意识形态(core ideology):又包括核心价值观(core values)和核心目标(core purpose)； 2、远景展望(envisioned future)：由10-30年的宏伟、大胆、有难度的目标和生动逼真的描述构成。 一、核心价值观 组织持久的、本质的原则。 它是一般性的指导原则。 二、核心目标 它是企业存在的理由或目的。 不是具体的目标或公司战略。 迪斯尼 “迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论什么时候” 尽管世界各地对快乐的理解和表现都不一样，但不同人群对“迪斯尼品牌的快乐”要求则有着令人吃惊的一致性。 三、10-30年的宏伟、大胆、有难度的目标 四、生动逼真的描述 是用语言描述的未来的图画，是组织的梦。 第二节 战略环境分析 为完成企业使命和战略选择而对企业的环境进行的分析。 一、外部一般环境政治、社会、经济、技术、自然 5 个方面 1、政治环境：社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。 2、社会文化环境：居民受教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。 3、经济环境 （1）宏观经济环境：国家的人口数量及增长趋势，GNP、GDP及其变化情况、国民经济发展水平和发展速度 （2）微观经济环境：企业所在地区或所服务地区消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业率等。直接决定着企业目前及将来市场的大小。 4、自然环境：地理位置、气候、资源等 中国人口的地区分布 中国的人口金字塔 5、技术环境 （1）领域内技术手段的发展变化； （2）国家对科技开发的 投资和支持重点； （3）领域内研究开发费用总额； （4）技术转移和技术商品化程度； （5）专利及其保护情况 二、行业环境 主要包括： 行业性质 行业发展动力 行业竞争结构 行业内战略群分析 （一）行业的生命周期 行业的定义： 泛指由于产品类似而相互竞争，以满足同类买主需要的一组企业。 企业是否具有长期发展动力，首先取决于其行业的生命周期。 行业生命周期 1.引入期 销售增长缓慢，产品设计尚未定型、竞争者少，风险很大、利润很低甚至亏损 2.成长期 销量大增，产品形成差别化，竞争日益形成，利润呈加速增长 3.成熟期 重复购买成为顾客行为的主要特征，销售区域饱和，生产能力开始过剩、竞争加剧，利润不再增长甚至回落 4.衰退期 销售明显下降，生产能力过剩，竞争的激烈程度由于某些企业的退出而变得缓和，利润大幅度下降 行业生命周期与时间的关系： 不完全是时间的函数 社会文化环境和技术环境： 影响行业生命周期的2个重要因素 （二）行业发展动力分析 1.行业长期增长率 行业长期增长率的改变会影响行业内外企业的投资决策,引起企业退出或进入该行业,从而改变整个行业的相对供求关系和竞争制度. 2.产品创新 产品创新能拓宽市场需求,增加各竞争主体之间产品的差别,从而推动各企业的生产方式、规模经济、营销渠道和相对成本地位等行业结构因素的变化。 3.政府政策法规 4.消费偏好 （三）行业竞争结构分析 一个行业内部的竞争状态取决于5种基本竞争作用力： 1、竞争对手 2、入侵者 3、替代品生产商 4、买方 5、供应商 1、现有竞争对手 （1）竞争对手基本情况研究： 竞争对手的数量、分布地域、活动内容， 各自的规模、资金和技术力量，哪些的威胁最大。 研究目的：找到主要竞争对手。 （2）主要竞争对手研究 主要竞争对手： 对本企业构成威胁的主要原因。 研究目的： 找出其竞争实力的决定因素，以帮助企业制定相应的策略。 （3）竞争对手发展动向研究 竞争对手发展动向： 市场发展或转移动向 产品发展动向 研究目的： 使企业在竞争中争取主动地位。 以下情况，现有企业之间的竞争会变得很激烈： ①行业门槛低： 有众多或势均力敌的竞争者； ②行业趋于成熟： 行业增长缓慢； ③行业的产品差异化小： 行业的产品差异化很小或没有行业转移成本，而竞争者采取的主要营销策略是价格营销策略； ④行业退出成本高： 行业具有很高的固定成本或库存成本。 2、入侵者研究 某一行业被入侵的威胁大小取决于： （1）行业进入障碍 （2）行业产品价格水平 （3）行业对入侵者的报复能力 （4）入侵者对报复的估计 2.1影响行业进入障碍的因素 （1）规模经济: 一定时期内产品的单位成本随产量的增加而降低。企业只有达到一定规模，才能收回经营中的耗费。 （2）产品差别化： 若形成别的企业无法模仿的差别化，则竞争会相对弱些；反之，则竞争会很激