北京通信adsl推广例子借鉴文档.docVIP

2001年7月28日，北京市通信公司（以下简称：北京通信）推出adsl业务。上市之初，北京通信称之为“超级一线通”（前期推出的isdn业务称为“一线通”）。中国电信南北分拆后，北京市通信公司（北京市电信公司更名而来）归属了中国网通，根据中国网通集团公司的指示，adsl业务被称为“宽带e线—adsl”（新“中国电信”称这项业务为“网络快车”）。??? adsl业务是在基于电话线之上才能开通的业务，拥有580万固定电话的北京通信现阶段adsl业务几乎没有竞争对手(铁通少量固定电话)，但推广一年又半载后，adsl装机数量才不足6万台。作为中国网通集团公司2003年重点推广的业务，北京通信接到的任务量是30万户，是以往总发展量的5倍还多。adsl难道真的无法打动消费者？30万用户初装量如何完成？萦绕在北京通信头上的问题，在他们的心底隐隐作痛。链接1：中国电信、中国网通是谁？ ??? 按国家电信体制改革方案，2002年中国电信行业南北分拆、重组，在原中国电信集团公司及其所属北方10个省、自治区、直辖市电信公司(北京、天津、河北、山西、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、河南、山东)、中国网络通信(控股)有限公司、吉通通信有限责任公司的基础上组建了国家特大型国有企业——中国网通信集团公司（简称：中国网通），是经国务院同意进行国家授权投资的机构和国家控股公司的试点单位，由中央管理。??? 南方21省分拆重组为新的中国电信集团公司（简称：中国电信）。??? 2002年，5月16日正式挂牌，自此中国电信行业6大运营商竞争格局拉开。链接2：北京电信、北京通信各是谁？??? 北京市通信公司（简称北京通信）隶属中国网络通信集团公司，经营除移动通信、寻呼通信以外的所有电信和信息业务，是北京地区实力雄厚、品牌强劲的基础电信运营商，其前身是北京市电信公司。??? 承载着100年历史的北京市通信公司是被划归中国网络通信集团旗下的北京市电信公司更名而来，是中国网通乃至中国电信行业的龙头企业。??? 北京市电信有限公司是中国电信集团公司的全资子公司，于2002年6月28日成立。链接3：adsl技术概念adsl（asymmetrical digital subscriber loop）技术即非对称数字用户环路技术，是指利用现有的一对电话铜线，为用户提供下行最高8m带宽，上行最高640k带宽的宽带接入技术。最初主要是针对视频点播业务开发的，逐步成为了一种较方便的宽带接入方式。在现有电话线上安装adsl，只需在用户端安装一台adsl modem和一只分离器，用户线路不用任何改动。特点：1、具有很高的传输速率（北京通信开通的带宽是下行512k）；2、独享带宽，安全可靠；3、上网打电话互不干扰；4、安装快捷方便。策划机理??? 3月初，我们接到中国网通·北京通信adsl推广研究项目，时值美伊战争进入最后的筹备期。项目如火如荼地进行，当从市场调研阶段转入到策略研究阶段，美国已经轻松取得美伊战争决定性胜利。??? 在忙碌工作之余，本项目的操作人员无法不关注这场战争。通过对美伊战争的研究，我们发现它与我们研究的adsl推广项目有诸多相似之处，其一一对称得令人瞠目结舌。作为世界第一军事强国，美国在战争中的战略战术不可不究，美国采用“斩首、震慑、信息战”的策略，将伊拉克拉下马，并在陆续获得他的胜利成果。对于这场战争的意义，我们暂且不去考虑，一场残酷的战争给了我们解决adsl推广问题的灵感，启发了了我们对adsl策略研究的方向，成为我们在项目运作中的指路明灯。??? ——斩首??? 萨达姆政权在伊拉克的存在，严重影响了美国在中东乃至全世界的政治、经济利益，因此只有消灭萨达姆政权，美国才能获得最大的政治、经济利益。在美伊战争中，美国计划首先干掉萨达姆、伊政府55名高官，称之为“斩首行动”（decapitation strike）；而北京通信的adsl推广亦须解决“消费者对adsl认知”的问题，我们将其类比为“斩首”。??? 我们认为：解决了adsl的认知问题，即解决了adsl推广的问题。??? ——震慑??? “震慑行动”是指美国凭借强大的政治、军事、经济实力，通过精确打击等手段，震慑伊拉克的政心、军心、民心，谋求以最小的代价打赢战争。美军在伊拉克战争中，采用分城市、分重点攻击，而且都采用精确空中打击以及地面推进的方式，但在各城市的重点又有所不同。??? 在北京通信的“adsl推广项目”中，我们将adsl的受众进行细分，通过广告、促销和公关活动等整合传播手段，同样以最有效、最有力的手段达到完成adsl推广任务的目的，我们类比为“震慑”。??? ——概念??? 美国总统布什把萨达姆作为世界和平与中东地区和平的威胁，并在舆论面