从受众能动性视角探析网络广告传播效果.docVIP

第 9 卷 第 3 期 山东商业职业技术学院学报 Vol. 9 No. 3 2009 年 6 月 Journal of Shandong Institute of Commerce and T echnology Jun. 2009 从受众能动性视角探析 网络广告传播效果 周 晓 莉 青岛酒店管理职业技术学院, 山东 青岛 266100 ) 要: 网络传播时代, 网络广告得到突飞猛进的发展, 受众也不再是传统意义上被动的信息接受者, 而是 能够充分发挥自身能动性, 有选择性的接受有关信息。网络广告要充分达到预期的传播效果, 必然要尊重受众能 动地接受信息的基本规律, 采取相应的策略, 并协调好网络广告强制性与受众能动性之间的关系, 以实现网络广告 传播效果最大化。 关键词: 受众; 受众能动性; 网络广告 中图分类号: G206 文献标识码: A 文章编号: 1671- 4385( 2009) 03- 121- 03 Effect of Network Advertising Transmission from the Perspective of Audience. s Initiative ZHOU Xiao- li ( Qingdao Hismile College, Qingdao 266100, China ) Abstract: Network advertising has gained rapid development in the information age. The audience has no longer been the passive information acceptor in a traditional way, but becomes the one who can accept the information selectively by exerting their subjective initiative. For reaching the desired effect of transmission, the network advertising should firstly respect the essential rule of the active audience acceptance of the information and secondly take the corresponding measures and thirdly harmonize the relationship between the enforceability and subject initiative of the network advertising so as to realize the ultimate effect of transmission. Key words: audience; audience subject initiative; network advertising 一、引言 新生力量。 21 世纪是品牌竞争的世纪, 而广告则成为塑造 二、我国网络广告发展现状及存在问题 品牌最有效的捷径。据统计, 现代人每天要面对的 ( 一) 网络广告发展现状分析 广告信息成百上千, 广告已深入到我们生活中的每 1. 网络广告市场规模快速增长 一个角落, 广告媒体也随之呈现出形式多样的发展 随着中国互联网环境的不断成熟, 网络受众数 状态。特别是随着信息化的普及以及互联网的独特 量的增多, 网络媒体的重要性及网络广告的优势逐 优势, 网络广告成为继三大传统媒体之后的又一重 渐凸显。5Netguide2008 中国网络广告市场调查研究 要的广告媒介。自 1997 年我国 Chinabyte. com 网站 报告6显示1 : 中国网络广告营销市场( 不包含电子 上第一次出现旗帜( Banner) 广告至今, 短短的十多 商务在内) 截止到 2007 年底, 总体规模首次突破 100 年时间, 网络广告已成为广告业中一支异军突起的 亿元这一历史大关, 随后的几年, 中国网络广告市场 收稿日期: 2009- 05- 10 作者简介: 周晓莉( 1981- ) , 女, 山东青岛人, 助教。 121 也有着巨大的发展空间, 如表 1。 表 1 2001- 2010 年中国网络广告市场规模及年增长率 年份 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008e 2009e 2010e 2011e 网络广告市场规模( 亿元) 4. 6 6. 1 13. 1 23. 4 40. 7 60.