第四章 市场营销中的伦理问题.ppt

 第四章 市场营销中的伦理问题 教学目的与要求： 通过本章学习，要求学生了解企业市场营销行为所具有的道德性，掌握公平交易的原则，理解产品、定价、分销、促销等营销活动中的伦理问题。 本章重点：消费者权利、定价中的伦理问题、广告中的伦理问题 本章难点：定价中的伦理问题、道德营销 近日，重庆家乐福商场搞食油促销活动，引起消费者争抢踩踏，造成3死31伤的惨痛事件余波未平，11月16日，又发生了石家庄市一酒楼搞庆典，用电子礼炮往空中撒一元纸币，导致近四百名市民哄抢，险些发生人身伤亡事故的事件。 如何评判这种现象？ 营销方案应该首先考虑什么因素 商家在举行商品促销活动时，是否应该以消费者为本，将消费者的人身安全放在第一位？是否应该考虑促销活动所产生的社会影响？在企业营销活动中，是否应该遵循必要的商业伦理？ 　根据营销伦理原则，商家在制定营销方案及实施营销活动时，要妥善考虑下列各方面因素： 其一，营销方案对消费者或其他利益团体产生的后果和影响； 其二，该营销方案和活动实施时发生在消费者或其他利益团体上的可能性； 其三，消费者对营销活动所产生后果的接受程度或排斥程度。 中国消费市场，与西方发达国家市场不同，具备独有的特点，即人口数量多且密集，消费者闲暇时间相对较多，消费者价格敏感度较高。因此，每一个企业在进行促销活动时，都要根据当地的情况，妥善考虑到上述三方面因素，制定既积极有效，又稳妥可靠的促销方案，实施良好的促销行为。 而重庆家乐福商场则恰恰违背了上述三点营销伦理原则。它的促销活动时间选择在目前中国大陆CPI上升较快的敏感时期，用来进行促销活动的商品又是消费者价格敏感度较高、对其价格又具有充分认知的食油，所采用的又是限时限刻的促销活动，既没有充分考虑到这一营销方案对消费者可能产生的不利影响，也没有考虑到该营销方案和活动实施时有可能会对消费者造成的伤害， 这就难免造成意想不到的后果，甚至于弄出人命，使企业的社会形象大打折扣，以至于被有关部门勒令停业整顿，不仅没有收到良好的社会效益，而且也使企业经济效益受到严重影响。而石家庄市那家酒楼用礼炮往半空中撒人民币的行为，更是涉嫌损毁人民币，且有哗众取宠之嫌，不仅违背了基本的商业伦理，而且有可能触犯法律，完全应该受到惩处。 商业伦理挑战红酒企业营销决策 　　从上世纪90年代初，中国葡萄酒行业的发展驶入了快车道，经过十几年的快速增长，取得了显著的成绩。到2004年，共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。但是，在一个充满生气的行业背后，涌动的是企业在利润驱使之下的短期过渡攫取行为。从2002年开始，中国葡萄酒行业可以说进入了一个“多事之秋”。“九问张裕”、“解百纳商标争议”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、?“十问华夏”、“王朝橡木桶事件”以及近期所引发的“年份酒丑闻”等等一系列被媒体聚光的“焦点”都突显出中国葡萄酒市场竞争环境的不理性与不规范。 由于中国消费者固有的饮酒习惯，可支配收入的限制以及葡萄酒消费文化的滞后，不小比重的葡萄酒消费者在购买决策和消费过程中也会受到生产企业的引导和培育，在总体消费者心理弱势存在的前提下，部分葡萄酒生产和销售企业对一些营销手法的“滥用”，最终在一定程度上导致一系列“行业丑闻”的曝光，给消费者对于整个葡萄酒行业的信心造成一次次的挫伤。在这个充满生机而有浮躁的市场环境之下，要与消费者实现长远的“共赢”局面，我们的企业应该有什么样的反思和诘问呢？ 为什么此类事件会此起彼伏，不断出现？ 企业是否考虑过对消费者造成的影响？ 真正的受害者是谁？ 第一节 营销伦理 一、营销伦理定义 . 所谓市场营销伦理是用来判定市场营销活动正确与否的伦理道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福的一种价值判断标准。 二、营销伦理的本质  营销伦理乃是企业管理伦理的一部分，它服从和服务于整个社会的伦理。 营销伦理涉及到企业组织和营销人员两个层次。一方面，从企业这个主体看，现代企业处于一个复杂的社会大系统中，企业的经营行为在相当程度上是通过营销活动表现出来。另一方面，从营销人员的行为看，他们在营销活动中，更是直接代表了企业行为，即营销伦理由营销活动中的个体表现出来。反过来，消费者及社会公众则是通过企业营销行为来判断其是否符合法律规定和社会道德要求。  三、营销伦理的特点 1.外显性。企业要想实现自己的目的，获得收益，必须通过营销活动向外输送产品，或提供劳务。但能否得到社会承认，不仅是营销技巧问题，而且还是营销伦理水平问题。 2．广泛性。任何企业的产品都具有一定范围的消费者或中间商。企业规模越大，产品越多，市场占有率越高，其营销伦理的影响也就越广。 3．直接性。消费者一旦购