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玫琳凯品牌定位分析 4 第2章玫琳凯品牌定位分析框架 2.1品牌定位基本概念 2.1.1品牌定位的概念 品牌定位的一般性定义：品牌定位指企业在市场定位和产品定位的基础 上，对企业的品牌在文化取向、个性差异上的商业性决策，是建立一个与目标 市场相关联的品牌形象的过程和结果。即为某个特定品牌确定一个适当的市场 位置，使该品牌商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌定位，包含两方面的内容，一方面指产品品牌的目标消费者，这些 人即品牌所针对的人群，这群人具有什么典型特征，重点分布在哪一区域；另 一方面是指该品牌与众不同的价值所在，即区别于其他品牌的价值所在，消费 者选择这个品牌的理由。 2.1.2品牌定位的意义 品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品 牌经营和市场营销中带有不可估量的作用。品牌定位使品牌与品牌所对应 的目标消费者群之间建立了一种内在的联系。 企业选定了目标市场，就要根据目标市场设计并塑造相应的产品、品 牌及企业形象，从而争取目标消费者的认同。由于市场定位的目标是为了 实现产品销售，而品牌信息是企业传播产品相关信息的基础，是消费者选 购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者之间的桥梁，品牌定位也 就成为市场定位的核心和集中表现。 品牌定位的核心是展示产品的竞争优势，是通过一系列的策略把竞争 优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言，在确定目标客户后最重要 的事就是选择正确的品牌定位策略，建立对该目标市场内大多数消费者有 吸引力的竞争优势。5 2.2消费者对品牌的认知和理解 2.2.1品牌认知度 品牌认知度（Brand awareness）是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识 程度和理解程度的标准，是品牌资产的重要组成部分。品牌认知度是企业竞争 力的体现，有时甚至会成为核心竞争力，尤其是在大众消费品市场，竞争对手 之间提供的产品和服务在品质上差别不大，此时消费者通常会根据对品牌的熟 悉程度来作出选择和购买行为。 2.2.2品牌认知的基础元素 关于品牌认知，通常有四个基础元素发挥着重要的作用，他们分别是： 差异性、相关性、尊重度和认知度；这四个元素彼此间的区别与联系是： 差异性：代表此品牌与彼品牌的不同之处，差异性的强弱直接影响到 企业的经营利润率。差异性越大，表明该品牌在市场上的同质化程度越低， 品牌就更具有议价能力。差异性不仅表现在产品特点上，也体现在品牌形 象方面。 相关性：代表该品牌对消费者的适合程度，关系到产品的市场渗透率。 品牌的相关性越强，也就意味着目标人群接受品牌形象和品牌特征的意愿 性越强，目标人群主观上愿意尝试，也代表着在相应的渠道建设上有更大 的便利。 尊重度：代表消费者如何看待该品牌，当消费者接触该品牌并进行尝 试性消费后，他们的感受会印证他们的想象，而后形成对该品牌的评价， 进而影响到重复消费和口碑传播。 认知度：代表消费者对该品牌的了解程度，代表着消费者体验的深度， 是消费者在长期接受品牌传播的信息并使用该品牌的产品和服务后，逐渐 形成的对该品牌的认识。 在品牌认知的四个元素之间，相互间的联系十分紧密。当差异性高于 相关性时：表明该品牌具有正确的发展方向和空间，体现的差异性明显，6 议价能力良好，但同时存在相关性，目标人群逐步认同了品牌；当相关性 高于差异性时：这说明品牌的独特性正逐渐消失，很可能被其他类似品牌 替代，相反相关性越大，就意味着该品牌越适合大众的需求，产品价格将 会成为影响销量的主要因素，品牌的竞争力也正逐步下降。在这一点上， 许多品牌也常犯的这样的错误：缺乏对目标消费群更深入更细致的工作， 只是盲目地让品牌迎合大众的口味，最终导致因为追求短期销量而丧失了 品牌差异化，被市场的惯性所同化。当尊重度高于认知度时：说明消费者的 评价很高、很喜欢，并期待进一步了解该品牌，认知度因此会逐步提升。从整 体而言，品牌处于这种状态是良性的。当认知度高于尊重度时：这表明消费者 非常了解该品牌，但又觉得没什么特别之处，有时可能出现类似“因了解而分手” 的状态。这也是品牌运作中常犯的错误：盲目、过多地告知消费者品牌信息， 而与此同时，放松了品牌基础工作如质量、服务等的维护。最终，结果也将是 错误的。 2.2.3品牌认知和品牌好感 现在中国市场上，很多产品都已处于成熟阶段，消费者在选择产品时 已经不再是选择谁知名度大的时候了。因为这个时候消费者不会依据知名 不知名去做选择，而是要根据对哪一品牌产品的概念更认同、对哪一品牌 更有好感去进行选择。所以，这个时候如果再做知名度，就很难把自己的 品牌做到被目标消费群体认同， 产品要先被人认识，后被人了解、喜爱。在没有被人认识之前就想让 人喜欢这是不可能的。但品牌知名和品牌好感是两回事。我们知道品牌是 有情感的，消费者在认知的时候是理性的，