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北京地区外资零售企业的经营特点调查分析 学生姓名：李 佳 学 号：0320101067 班 级：03专续本1 专 业：国际经济与贸易 指导教师：朱廷珺 北京城市学院 2005年4月 北京地区外资零售企业的经营特点调查分析 摘 要 随着中国零售业从2004年12月11日起在企业股权比例、开店地域以及数量等各方面向外资企业全面开放以后，中国本地与外资零售业的市场竞争也日趋激烈；同时，各领域对外资零售模式和策略的研究也逐渐升温。本文突破以往研究存在的局限，在采用实地调研获取第一手资料的基础上，重点对在北京经营的四家外资零售企业（沃尔玛、家乐福、易初莲花及万客隆）的进入时间、进入方式、网点布局、经营战略和特点进行了介绍和分析，从外资零售企业自身的角度分析了他们的经营模式和战略，并通过横向对比的方式突出了它们各自的特点。本文旨在为地方政府引入和管理外资零售企业提供理论的支持，同时对国内零售企业认清外资零售策略以及如何学习其先进的营销思想提出借鉴意见。 关键词：外资零售企业 经营战略 业务经营单位 零售模式 市场定位 一、序 论 近几年，随着越来越多的外资企业进入中国的零售市场，我国的零售企业正感受着越来越大的冲击龙玲，2001；张明巨，1999。。同时，有许多文章对这一论题进行研究。这些研究主要集中在下述两个方面：第一，外资零售企业对我国零售业的影响及其利弊分析龙玲，2001；张明巨，1999；王成慧、刘秀华，1998；许兆林、曾睿，1999；黄海，2001；孟黎加，2000。；第二，面对外资零售企业带来的冲击，我国零售企业应该采取的对策黄敏，2001；周桂荣、周莉津，2000；石校瑜，2000；龙岭，2001；王家庭、王鹏涛，1999；王涓、徐国英，2001；张建民，2001。。这些研究文献有助于我国的零售企业认清形势，在物质上和心理上做好应对的准备，但是在研究方法上却存在着一些缺陷。 龙玲，2001；张明巨，1999。 龙玲，2001；张明巨，1999；王成慧、刘秀华，1998；许兆林、曾睿，1999；黄海，2001；孟黎加，2000。 黄敏，2001；周桂荣、周莉津，2000；石校瑜，2000；龙岭，2001；王家庭、王鹏涛，1999；王涓、徐国英，2001；张建民，2001。 首先，这些研究文献大多是站在中国政府或中国零售企业的角度提出与回答问题，很少从外资零售企业的角度考虑问题：外资零售企业进入中国零售市场的主要原因是什么？它们采用了什么战略？不同的战略对外资零售企业的经营业绩又有怎样的影响等等。实际上，这样的研究不仅有助于我国零售企业更清楚地认识外资竞争对手，也有助于外资零售企业进行彼此之间的比较与借鉴，制订更加有效的经营战略，还有助于我国政府部门更深入地认识外资零售企业，更加有效地进行管理与服务工作。 其次，先前的研究基本上是在一些已知事实（如外资零售企业规模大、资金雄厚、管理水平高、配送能力强等）的基础上进行逻辑推理，涉及较多的是外资零售企业在中国的发展战略（如网点布局），很少有人使用实地调查的方法收集资料，论述外资零售企业在中国的经营战略。个别涉及到外资零售企业在中国经营战略的文章 何强，2002。 何强，2002。 最后，先前的研究基本上是把外资零售企业统而化之，似乎一个企业与另一个企业是没有区别的。典型的论述方式是：外资零售企业（如沃尔玛）的经营活动善于从长远考虑；外资零售企业（如家乐福）重视进行深入细致的市场调研活动；外资零售企业（如易初莲花）市场定位准确等等。于是，便得出外资零售企业在经营时善于从长远考虑，进行深入细致的市场调研，市场定位准确等等的结论。显然，这样得出的结论是站不住脚的。一个企业可能从长远考虑，但并不一定进行深入细致的市场调研；进行了深入细致的市场调研，但不一定有一个准确的市场定位。外资零售企业之间在经营方面是有区别的，了解这些区别及其产生的原因是一项更有意义的工作。 二、企业的经营战略 企业的经营战略有三个层次：公司战略、经营单位战略和职能部门战略。公司战略主要考虑企业作为一个整体的发展问题，经营单位战略主要考虑企业某个经营单位的竞争问题，职能部门战略主要考虑为了实现公司的总战略，各职能部门（如生产部门、研发部门、市场营销部门、财务部门）应该有什么样的具体任务、目标、实施和控制方法。 本文所说的经营战略特指经营单位战略。经营单位，又称战略经营单位战略经营单位：Strategic Business Unit , SBU。，是构成企业组织的基本单位，也是企业的利润中心。它是产品与市场