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多渠道零售商线上线下营销协同研究 ———以苏宁为例 汪旭晖，张其林 ( 东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025) 摘 要: 结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式已经成为全球零售业发展的趋势， 但多渠道零售商线上线下协同效应与稀释效应并存，如何通过营销协同实现渠道整合成为零售 领域研究的热点问题。文章以苏宁为研究对象，采用规范的案例研究方法对其营销协同策略、影 响决策的关键因素以及营销协同绩效进行了深入分析。在案例研究的基础上，以渠道区隔与融合 为基准构建了渠道分离、渠道协同、渠道融合、渠道并行四种类型的营销协同战略导向，并以案例 分析得出的六个影响因素( 消费者特性、成本因素、生命周期、竞争强度、互补性、规模经济) 作为 自变量，以企业自身因素与外部环境因素作为调节变量，以营销协同绩效作为因变量，构建了线 上线下营销协???的理论框架。最后，文章为多渠道零售商的经营管理提供了可操作性建议。 关键词: 多渠道零售商; 渠道区隔; 渠道融合; 营销协同 中图分类号: F724． 6 文献标识码: A 文章编号: 1000 -2154( 2013) 09 -0037 -12 一、问题的提出 随着网络购物市场交易规模节节攀升以及在线商店的广域覆盖、全天候和高互动性的优势被越来越 多的零售商所认同，在线市场成为传统零售商扩大市场份额的重要领域，吸引着传统零售企业纷纷开