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B2C网络商店印象与购买行为之研究 閻瑞彥 國立台北商業技術學院企業管理系 mike@.tw 周孝芸 國立台北商業技術學院企業管理系 henin0218@.tw 摘 要 以往商店印象的相關研究大多以實體商店為研究客體，隨著網路商店已成為時下最熱門的新興商業之一，也逐漸有學者研究網路商店印象，但是大部分是以單一的產品或商店類型作探討。 琳瑯滿目的產品提供網路消費者更多元的選擇，如何建立網路商店類型與購買行為之相關的商店印象，並依消費者對網路購買之需求提供核心的產品與服務，是網路商店經營者應重視的課題。故本研究以B to C網路商店為例，欲探討影響網路消費者購買行為的網路商店印象，並進一步引入網路商店類型為干擾變數來加以探討網路商店印象。 本研究係以台北商業技術學院各學制學生及網路問卷調查，共計有效問卷396份，研究結果發現：(1)網路商店印象可歸納出四項不同的因素構面，(2)網路商店印象對消費者購買金額無顯著相關，對購買頻率和再購買意願有顯著相關，(3)不同網路商店類型與消費者購買金額有顯著相關，不同網路商店類型與消費者購買頻率無顯著相關(4)網路商店印象對消費者購買行為並不會因商店類型不同而有顯著差異。 關鍵字:網路商店、商店印象、購買行為 壹、緒論 一、研究動機及背景 網際網路的興起，使得傳統的購物方式不再具有絕對優勢，因為網際網路的互動性、低成本與不受時間地點限制的優點，與其所具備多媒體功能一起連結的特性，加上網路技術的成熟，並廣泛地被應用在商業行為，使得網路使用人口與電子商務快速地成長。 就台灣而言，經濟部商業司根據「電子商務環境整備及企業對個人電子商務推動計劃」調查結果分析：2003年我國B2C電子商務市場規模達新台幣220.9億元，較2002年157.5億元成長近40.3%。在電子商店經營方面，2003年有28.3%的電子商店獲利；市場規模則是以線上旅遊最龐大，佔整個B2C市場48.5%。這些指標性的數據，可以顯示出國內透過網際網路所產生的經濟行為正在蓬勃發展。 而隨著美國Yahoo、eBay、Amazon等網路企業商店開始由黑翻紅。在台灣，Yahoo、104人力網站、Pchome等也紛紛獲利。在網路上經營電子商店作為獲利的來源已不再那麼遙遠。尤其電子商店具備店面成立容易，小額資本也可創立的特質，電子商店做為個人創業或副業的經營都具有相當的吸引力。 日漸頻繁的網路交易活動中，如何讓消費者在琳瑯滿目的虛擬商店和產品中作選擇，是網路商店經營者應努力的方向，經營者宜深入了解消費者特性與行為如何影響商店在消費者心中的印象，以吸引消費者購買或作為經營改善之依據。 網路商店印象對消費者的購買行為會造成什麼樣的影響，在以往探討消費者之網路購物的文獻，大都著重於網路商店印象、消費者特性和購買行為之間的關連；本研究認為，網際網路購買交易存在著或多或少的風險性，風險的多寡賴於消費者欲購買的商品，因此販賣不同產品的商店類型為購買行為的另一項變數，應深入探討其對消費者網路購物行為的影響。因此，本研究乃結合相關理論進行網路購物經驗者與具網路商店瀏覽經驗者之問卷調查，試圖建立以網路商店為自變數，商店類型為干擾變數，而網路購買行為為應變數之影響，探討其三者之間的關連性。 二、研究目的 基於上述的研究動機，本研究希望透過消費者對於網路商店之商店印象的看法，建立出組成網路商店印象的構面與屬性，目的在於了解消費者對販賣不同產品的商店類型之網路商店印象的期望、屬性重視程度的差異性，以及商店印象與產品類型與消費者購買行為之間的關係。本研究除整理分析先前的文獻之外，提出本研究的觀念性架構，並依產品劃分商店類型，設計研究問卷，來進行研究假設的實證分析，最後提出改善方案。 綜上所述，本研究之研究目的如下： （1）由文獻探討中得知學者提出對於商店印象的看法。 （2）探討網路商店印象的組成構面與屬性。 （3）探討網路商店之商店印象與消費者購買行為間的關係。 （4）探討消費者對於網路商店印象會因不同商店類型間接影響購買行為。 （5）將實證結果提供給網路商店經營者作為塑造其商店形象之參考。 貳、文獻探討 一、網路商店的定義 關於網路商店一詞，一般在文獻中通常也使用如電子商店、電子商場、網路商場、線上商店等，但無論如何用詞，均泛稱任何在網路上販賣商品的網站。 資策會的研究報告中，將網路商店的定義分為廣義與狹義兩種。廣義的電子商店是指在網際網路（Internet）上提供商品或服務，並於網站上提供