市场营销学理念-第七章市场竞争.pptVIP

第七章　市场竞争战略 市场竞争分析 产业竞争环境分析： “波特的五力模型” 竞争对手分析 不同市场竞争地位下的竞争战略 市场领导者/市场挑战者/市场追随者/市场补缺者 一、市场竞争分析 1、广义的竞争者 产业竞争环境分析： “波特的五力模型” 2、行业竞争者 竞争对手分析 产业竞争环境分析： “波特的五力模型” 竞争者分析（步骤） 竞争者的类型（四个层次） 品牌竞争者：产品的档次和价位基本相同 品种竞争者：产品功能基本相同，但规格或档次不同 品类竞争者：产品的门类不同，但满足的消费需要基本相同 潜在需求竞争者：争夺同一顾客购买力 幻灯片 4 竞争者的反应模式 1、迟钝型竞争者：反应不强烈，行动迟缓 2、选择型竞争者：在某些方面反应强烈 3、强烈反应型竞争者：对任何方面的进攻都能迅速强烈地作出反应 4、不规则型竞争者：反应模式难以捉摸 幻灯片 4 二、不同市场竞争地位下的竞争战略 1.市场领导者 2.市场挑战者 3.市场跟随者 4.市场补缺者 市场领导者 含义：市场领导者是指在相关的产品市场上市场占有率最高的企业。如： “可口可乐”、 “PG” 策略 1、扩大市场需求量 （1）吸引新的使用者 （2）开辟产品新用途 （3）增加产品使用量 2、保护市场占有率 3、提高市场占有率 市场挑战者 含义：市场挑战者是指在市场上处于次要地位（第二、三或更低），但实力也较强，具有向市场领导者地位进行挑战能力的企业。 如： “百事可乐”、 “本田” 进攻对象 1、攻击市场领导者 2、攻击与自己规模相当，但经营不良的公司 3、攻击细分市场上的小企业 市场挑战者的进攻策略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、围堵进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻 市场跟随者 含义：市场跟随者是指在市场上处于次要地位，不热衷于挑战而愿意跟随市场领导者，极力避免引起争端的企业。如：“李宁”、“OPPO” 策略 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 市场补缺者 含义：市场补缺者是指能够发现并占有某些被大企业所忽略的某些细分市场，在这些细分市场上通过专业化经营为顾客提供有效的产品和服务并获取最大限度收益的企业。如：“谭木匠” 策略 采用这一策略的关键是实现专业化，即在市场、顾客、营销组合等方面实现专业化。如：特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化等等。 * * 谁是企业 的竞争者 （四个层次） 分析竞争者 的目标 研究竞争者 的策略 选择竞争对策 估计竞争者 的优劣势 判断竞争者 的反应模式 （四种） 本田VS哈雷（侧翼进攻） *