继往开来 时代强音-泸官州老窖白酒营销方案.ppt

泸州老窖.特曲---价值回归战略沟通;中奥品牌缔造体系;此次提案前， 我们接到的任务 ？;我们的目标 可以更 宏大;泸州老窖 整体企业形象的提升： 中国白酒业真正的领袖、 具备社会责任感的 赢得社会尊敬的上市公司、 具备全球视野的现代企业、;在这个坚实、深厚的基础上， 国窖1573等泸州老窖的背书品牌 可以飞得更高！;我们的品牌塑造 必须考虑 长期;我们真正要的，是我们的 目标;是一个白酒单品品牌的成功； 也是泸州老窖系 产品总品牌的成功； 更是泸州老窖企业品牌的成功；;为什么 责任与光荣要给 泸州老窖.特曲 ？;特曲 面临的问题 ？;三大 原因 ？;;泸州老窖要实现价值回归，该往何处去？;如何实现 价值回归 ？;让我们看看现实的品牌环境---1;文化内涵;“中国第一窖”的酿酒文化 和自1573年以来的悠远历史文化 ， 已经被国窖1573全部、完整地占有。 对于这份老祖宗传给国窖的基业， 特曲只能跟着沾点光， 却不能黄袍加身了。;让我们看看现实的品牌环境---2;情感内涵;泸州老窖需要 什么样 的品牌内涵 ？---1;泸州老窖要实现价值回归，该到这里 ?！;更需要具备强大的进攻性， 才能从复杂的品牌环境 和媒体环境中脱颖而出。 当头棒喝，直指人心！;让我们再看看 特曲提价后的 消费模式 的变化 ？;如何 稳定 并 提高 特曲酒的销量 ？;中档白酒的 主力-1 中层、基层 的政府公务员;中档白酒的 主力-2 大企业中高层、 小企业主 等工商界人士;他们的 共同点 ？;我们的 关键 动作 ？;在当今时代背景下， 什么样的 生存哲学、 情感、 价值观 最能打动他们 ？;好， 在我们 明确了任务， 明确了诉求对象后，让我们来看看 我们可以怎么做 ？;;;;从企业层面上讲：;从消费者层面上讲：;从广泛的社会层面上讲：;这支广告的 优点 ？;还有 其他的 方向吗 ！;有， 和谐 ！;;;直指时代热点：;这支广告的 优点 ？;？;！;;这是一个成熟的男人、 一个自信、自尊、自爱、自强的男人 最健康的形象！;这是一个成熟的男人、 一个自信、自尊、自爱、自强的男人 最健康的形象！;;;让我们 重新 回头 看看新的理念 强大的涵盖力 ！;;;;;;;;;事件营销;区域性事件营销， 因地而变，因人而变 ！;;全面提升企业形象 ！;全线支援所有产品 ！;稳定性、长期性 ！;问题1: 这次品牌的重塑方向 感性诉求 理性诉求 ？-1;以产品特性为基础的理性诉求: 浓香鼻祖,酒中泰斗 已经传播多年。 优点： 他是产品历史与地位的经典概括； 一字不可改的产品价值经典表达； 缺点： 站在生产者角度， 缺乏与消费者的心理共鸣； 站在产品立场， 缺乏动人的思想价值高度； 外衍表现单调， 消费者对其已审美疲劳；;我们的做法: 这次品牌重塑广告的主诉求 一定是感性诉求！！ 但是， 理性诉求“浓香鼻祖”， 作为辅助诉求， 一定如影随行， 广泛出现在 和泸州老窖特曲 紧密相关的 媒体广告、 公关文章、 推广活动之中。;问题2: 这个理念看上去和酒没有直接关联， 能行吗？？？ ？;JUST DO IT !;超越物质 直达精神 ！;价值观营销;新泸州老窖形象 消费者的 五大认同 ？;选择 泸州老窖 ：;泸州老窖 ：;新的泸州老窖 的品牌人格形象 是这样的人吗 ？;消费者的行为历程 ？;价值观营销+事件营销;顾客对品牌的认知、 识别、联想;泸州老窖： 泊船运酒图 普通的瓶体;泸州老窖： 鼎纹装饰图 现代的瓶体;辅助文案中， 采用白酒的常用诉求，强化 价值观与特曲酒的 联系 ！;这系列广告的 优点 ？;泸州老窖 企业品牌 建设 ！;泸州老窖 企业文化 建设---1 ！;中国企业经历了 财务为王、 营销为王、 技术为王的阶段后， 终于走到了人本阶段。 认识到人才是企业的根本。 如何凝聚人才、 并最大限度发挥其能力？;答案是 确立一个优秀的核心价值观， 并围绕其发展出完整的企业文化。 围绕核心价值观， 用企业文化建立企业的7大系统： 核心价值观 组织结构、 战略、 体系、 技术、 管理风格、 员工；;一个优秀的核心价值观， 发展出完整的企业文化。 可以产生强大的： 凝聚力、 激励力、 约束力、 导向力、 纽带力、 辐射力、;一个优秀的核心价值观， 使企业成为受到社会尊敬的企业。 一个度过了生存期、 处于良性发展期的有产业梦想的企业， 都会希望能得到社会的承认和尊敬， 而不仅仅被看成是一台赚钱机器。 一个有社会目标的企业， 才可能成为伟大的企业！;因为这个理念内涵经典， 继往开来，与时俱进， 具有高层次的精神价值， 具有恒久的稳定性和??期性。 非常符合 泸州老窖的企业