东风康明斯品牌推广方案.ppt

目录 市场状况概览 市场容量与增长趋势（一） 市场容量与增长趋势（二） 市场容量与增长趋势（三） 小结 竞争对手分析 玉柴 上柴 锡柴 大柴 广告语分析 事件传播对比分析 传播关键词对比分析 传播共性 传播个性 小结 传播方向建议 目录 柴油发动机的应用现状与存在的问题 国际“流行色” 国内应用的现状 存在的问题 小结 目录 东风康明斯传播现状与建议 目录 东风康明斯传播目标 核心诉求 目录 世界发动机的两大品牌形象主题 东风康明斯品牌定位原则 传播策略 康明斯的理念是什么？ 理念驱动体系 “物质价值”核心规划 康明斯物质价值体系分析（一） 康明斯物质价值体系分析（二） 理念的升级 康明斯物质价值概念化 “精神价值”核心规划——服务的发展趋势 “精神价值”核心规划——康明斯服务优势与不足 “精神价值”核心规划——康明斯服务命名法则 “精神价值”核心规划——康明斯服务感受 “精神价值”核心规划——康明斯服务命名 活动驱动体系 活动规划框架 目录 活动与传播设计 Event1—百万元培训工程（一） Event1—百万元培训工程（二） Event2—康明斯杯电控机设计大赛（一） Event2—康明斯杯电控机设计大赛（二） Event3—对话专家座谈会（一） Event3—对话专家座谈会（二） Event4—致富征文+促销（一） Event4—致富征文+促销（二） Event5—80万公里以旧换新（一） Event5—80万公里以旧换新（二） Event6—冬季免检服务（一） Event6—冬季免检服务（二） Event7——康明斯致富机全国展览（一） Event7——康明斯致富机全国展览（二） 其它活动建议 活动排期表 探讨问题一 是否可以制造这样的一个标准？ 活性动力的演绎 可行性分析： 活动的关键在于致富人、故事的收集，此部份参考“致富征文+促销”活动，另外在展览期间可不用康明斯柴油机实机展览，而采用图片的形式，以降低操作难度。 效果分析 让当地的消费者真真切切地感受到自已身边的人，应用康明斯致富了，这具有很强憾的触动力。同时，就传播而言，“康明斯致富文化”的媒体发布进一步说明了康明斯的企业理念。 人文关怀主题 健康发展主题 品质、安全、人性化 高效、环保 从品牌主题中寻找结合点。 符合康明斯品牌定位 与竞品产生差异化 跟进世界潮流 A、理念驱动：提出并推广一种产品、服务、营销、渠道的概念，从而在行业中取得优势并取得品牌的提升。成功案例——IBM随需应变 B、事件驱动：即Event Marketing，通过事件的策划、互动以及传播驱动来形成有效的品牌推广。成功案例——许多。 采取两条公关路线： 为用户创造效益，帮助消费者发财 企业 消费者 康明斯动力 东 风 康 明 斯 产品 服务 耐用 可靠 省油 环保 亲切 及时 便捷 温情 物质价值 精神价值 两种价值的传递创造美好生活 动力性好 可靠性好 起动性好 性价比好 故障少 耗油少 维修费少 四个“好” 三个“少” 四好代表功能价值，三少代表使用价值。 -功能价值是指产品本身具备的功能价值，在购买时就可以体现出来差异与优势。即显性价值。 -使用价值是指购买产品使用后才体现出来的价值，这种价值的体现需要一个过程，即隐性价值。 显性价值+隐性价值=康明斯的物质价值 四好代表挣钱能力，三少代表省钱能力。 -对于用户而言，挣钱重要，省钱同样重要。 省钱案例：用户普遍反映东风康明斯比同类机型百公里节约用油2升以上，使用一年，就可节约上万元油费 -要挣钱有“四好”，要省钱有“三少”。 挣钱案例：湖北省京山县轻机汽运集团公司1992年购入15台装有东风康明斯柴油机的东风八平柴 ，5年多来，平均每台车运输收入187．6万元，纯利达60余万元。 -多一些挣钱的快乐，少一些花钱的烦恼。 挣钱 省钱 + = 理财 四好 + 三少 = 动力 动力理财专家 营销战略——CI向CS发展，越来越多的企业更加重视 客户满意，而服务是提高客户满意的有效途径。 服务与质量决定市场的生命力 服务优势：随时、随地 不足之处：缺乏一个有效的服务品牌 因此，我们做精神价值规划主要任务是创造一个服务品牌， 并以此提升服务形象。 从康明斯服务中的精髓提炼 24小时 450家 随时 随地 ？ 服务感受 缺失中 服务感受度应该是 亲情的 微笑的 温暖的 关怀的 快速的 专业的 低价的 不耽误致富的 微笑驿站 康明斯服务品牌命名： 备选一：361°服务，比满意多一点 备选二：动力护士，用心去关怀 全年的传播重心围绕活动来展开 为了有效完成公关目标，活动分别按照“电控机”、“促销”、“服务”、“品牌”四个方向进行 四个系列活动分别为： -“电控机普及风暴” -“以旧换新奔小康