第五章企业市场营销规划管理.pptVIP

5.5　市场营销管理 计划的这一部分提出关于市场、产品、竞争、分销和宏观环境的基本状况。3.机会与问题分析计划的这一部分是在建立营销状况分析的基础上，找出整个企业所面临的机会与威胁，并分析企业本身的优势与劣势，确定计划中必须强调的主要问题。根据这些问题的讨论确立营销计划的目标、策略和战术。4.制定目标 5.5　市场营销管理 管理者在对市场营销机会及问题进行充分的分析后，就可以对市场营销目标做出基本的决策，这些目标将指导随后的策略和行动方案的拟定。一般来说此时目标制定主要包括财务目标和营销目标。财务目标必须转化为营销目标，因为只有这样才能最终实现企业的财务目标。5.市场营销战略在计划中应列出主要的市场营销战略纲要。营销战略是一个企业用以达到目标的基本方法，包括目标市场、营销定位、营销组合以及营销费用和水平等方面的主要决策。制定营销战略时要注意与相关部门的协调，以保证原料供应、资源的分配等。6.行动方案 5.5　市场营销管理 市场营销战略说明企业为了达到目标而应采取的总的营销活动的内容，而行动方案这一部分中必须详细说明如何实施营销战略，即做什么、何时做、谁来做、费用如何分配等。7.预算营销计划中还要编制各种收支预算，在收入一方要说明预计销售量、价格等，在支出一方说明生产成本、各种费用等，最后为预计的收益。上层管理人员负责审批预算，预算一经审批，便成为购买原材料、安排生产、人事以及营销活动的依据。8.控制 5.5　市场营销管理 这是营销计划的最后一部分，是针对计划执行过程的控制。典型的情况是将计划规定的目标和预算按月或按季度进行分解，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。5.5.3　市场营销组织的基本形式市场营销是通过一定的组织机构来进行的，因此有效地制定和实施市场营销战略，必须以完善的市场营销组织为基础。市场营销组织就是为了实现企业的市场营销目标而对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。所有的市场营销活动一般都应适应市场营销活动的四个方面，即职能、地理区域、产品和消费者市场，所以市场营销组织的基本形式有以下四种。1.功能性组织 5.5　市场营销管理 这是最常见的市场营销组织形式，即按不同的营销活动功能建立职能部门以开展市场营销活动。功能性组织简便易行，但随着营销产品的增加和市场的扩大，过于专业化的分工会导致部门之间的冲突和协调难度加大，从而难以协调企业全部的营销活动。2.地区性组织如果企业的营销范围跨地区，就应按照地理区域安排市场营销组织，这种组织形式中通常设有专门负责全部销售业务的销售主管经理，其下辖各个地区的销售经理，从而形成一个销售网络。地区性组织结构适于在全国以及国际市场销售产品的企业，但是应注意地区层次的划分必须有利于产品的销售和企业的统一管理。3.产品管理型组织 5.5　市场营销管理 生产多种产品或多种不同品牌产品的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名产品经理的领导下，按每类产品分设一名经理，再按每一具体品种设一名经理，分层管理。在这种组织结构中，产品经理的作用是制订产品的计划、监督产品计划的执行、检查执行结果并采取必要的调整措施以及制定竞争战略等。4.市场管理型组织当客户可按其特有的购买习惯和产品偏好细分和区别对待时，就需要建立市场管理型组织。市场管理型组织同产品管理型组织相类似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。这种组织结构的主要优点是，企业可针对特定客户的需要开展一体化的营销活动，而不是把重点放在不同的产品或地区上。 5.5　市场营销管理 5.5.4　市场营销控制在现实的营销活动中，由于未来环境多数是未知的，企业实现营销计划面临着极大的不确定性，从而使得计划与实施过程中遇到的情况往往不能保持一致，因此企业必须要有相应的控制程序，对计划本身或者计划的实施过程进行必要的调整，这样才能保证企业营销目标的实现。所谓市场营销控制就是企业营销管理部门采取一定的措施对市场营销活动加以限制，使之与已经制定出的计划相一致，并在控制活动中通过不断评审和信息反馈，对市场战略及具体的营销活动进行调整。对市场营销进行控制通常有以下三种基本的方式。1.年度计划控制 5.5　市场营销管理 年度计划控制的目的是确保企业达到年度计划规定的销售、利润以及其他目标。在控制中，企业首先应当把年度计划分解为每月或每季的目标；其次应随时跟踪掌握销售情况，并及时对营销实际业绩与计划的偏离行为作出判断，提出纠正措施，或改进方法或修正计划目标以缩小实际执行结果与计划目标之间的差距。这一控制模式适用于企业内各个组织层次。2.盈利性控制盈利性控制主要通过测算企业的各类产品在不