营销规划员指导培训--市场竞争具体分析.pptVIP

营销员考证培训;第六章 市场竞争战略分析;;知己知彼，百战不殆; 我国曾经在南非举办“中国贸易展览会”，这次展览会参展单位虽然事前作了大量准备工作，而且号称已经有了100%的把握，但是，竟然还是出现了令人贻笑大方的“知己”而不“知彼”： 广州某家用电器公司想当然地认为南非既然是非洲国家，一定会很热的，所以只带去了冷风空调器，哪知到了南非后，才发现天气也很冷!后悔没有带冷热两用空调器来。 还有的企业带去的参展产品是甘蔗大砍刀，而南非根本就不种植甘蔗!;本章重点： 市场竞争分析的一般方法 掌握市场领导者、挑战者、跟随者、补缺者的涵义、市场战略;第二节 市场主导者战略;市 场 主 导 者;一、扩大市场需求总量;增加使用量的小案例; 那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。 总裁马上下令更换新的包装。 试想，每天早上，每个消费者多用 1mm的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32％。 故事启示：一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。 ;二、保护市场占有率 可口可乐----百事可乐 柯达----富士 丰田---日产 …… “善战者，求之于势，不求于人” “进攻，是最好的防御” 市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏;市场主导者保护市场占有率的6种防御战略 1、 阵地防御---静态、不能作为惟一形式 “营销近视”---只保卫目前的市场与产品 如：福特T型车的近视症造成严重后果 可口可乐发展多元化;2、侧翼防御---保卫已有的，并建立辅助基地作为防御基地，特别是较弱的侧翼。 如奔驰和凯迪拉克的例子。从1994年的61899辆到2006年的247934辆，奔驰在美国市场的销量每年都在直线上升，增长了300％。但2007年一项对36个汽车领导品牌所作的调研表明，奔驰在可靠性排名中位居倒数第一。有关奔驰汽车可靠性的负面新闻时有报道，它是如何取得营销的胜利的呢？ 它侧翼攻击了当时的主要竞争对手——凯迪拉克。当奔驰车上市时比凯迪拉克贵得多。高价格一度让人们认为奔驰比凯迪拉克还要好。即进行了自我定级。奔驰塑造了一个将产生巨大利润的品牌。2006年，梅赛德斯奔驰销售247934辆，相对凯迪拉克227014辆的销售量多了不少。凯迪拉克本来应该向上堵截奔驰，但实际它却向下发展推出了西马仑和卡迪。这就给最后奔驰侧翼战的成功制造了条件。;3、以攻为守----先发制人 如日本精工表把其2000多种二十多的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁，迫使瑞士表大败，成为了市场领导者;4、反击防御----遭遇攻击时，主动反击入侵者的主要阵地。“围魏救赵” 当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司-----攻入日本市场。;富士一柯达之争;广告之战 汽艇战在东京爆发, 一方为鲜绿色的富士, 另一方则是黄色的柯达。柯达始终热衷于奥运会,富士也不甘示弱。柯达的黄色汽艇飞过日本富士总部上空。1984 年, 美国奥运会上, 富士以700万美元买下了这届奥运会的独家赞助权。1988 年汉城奥运会, 柯达成了奥运会惟一指定的产品。柯达花了几年的时间在日本“时代广场”建立了一个巨型柯达广告牌。 时间之战 1987年, 柯达和富士几乎是同时推出了快捷相机。柯达最终占据优势, 原因仅仅是由于推出柯达快捷相机的新闻发布会比富士早了一天。 早在 1983 年,富士先发制人, 推出了一种新型胶卷, 柯达由于晚了半拍而败落。 ;科研之战 巨大的研究开发投入给富士带来丰厚的回报。富士成像产品的高质量已家喻户晓, 包括办公设备、医药设备、半导体和家庭电脑的新产品更是层出不穷。 柯达公司也不甘落后。柯达进入日本的一个重要原因就是追随日本的科技动向。柯达不仅自己建立了一个研究中心, 还和日本的一些公司合资进行产品开发。 销售渠道之战 柯达决定把战略重点转移到15亿美元容量的日本胶卷和相纸市场。为日本胶卷行业的第二位。 柯达影像产品以前在日本市场上是通过日本尼加公司代理经销。后又与日本的尼加建立了合资公司, 加强了产品销售的控制。 ; 柯达还成功地跻身于原来只出售日本胶卷的照相店, 几年之内分销店从30000家上升到60000家。 产品开发之战 采用产品系统法开发、推出新产品是柯达的一大特色。采