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第二章 市场营销环境分析 第一节 营 销 环 境 概 述 一、概念 营销环境（Marketing Environment)指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。 市场营销环境是指影响企业营销能力效果的所以因素和影响力。 ：分析营销环境时，需要企业经理人员按照方法进行。 二、分类 根据影响力的范围和作用方式： 微观环境与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观营销环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。 三、市场营销环境的特点 四、营销环境分析的重要性 第二节 微 观 营 销 环 境 微观营销环境 对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。 一、企业本身 条件： 营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合作 营销部门与其他部门之间需要相互协调 建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念 二、供应商 概念：是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。 主要影响： ①、供应方式；④、履约程度; ②、供应数量；⑤、所供应物资质量; ③、供应时间; ⑥、供应价格和价格变动方式 三、营销中介机构 概念：是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。 内容：营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。 营销中介组织—中间商 四、顾客 顾客是企业营销中最重要的环境因素 定义：购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。 分类： （1）现实顾客：凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人。 （2）潜在顾客：那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人。 五、竞争者 概念：竞争者是指与企业争夺同一个目标顾客群或满足顾客同一种需求的相关企业。 竞争分类： （1）欲望竞争 （2）类别竞争 （3）产品形式竞争 （4）品牌竞争 六、公众 各微观因素中的人来自公众！ 定义：公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。 种类：金融公众、媒介公众、政府公众、公民公众、地方公众、一般公众和内部公众。 第三节 宏 观 营 销 环 境 宏观营销环境 对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。 一、人口 1、人口数量与增长速度：市场规模 2、人口结构： 年龄结构 性别结构 家庭结构 社会结构 民族结构 3、人口的地理分布及区间 二、经济环境 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 1、收入 （1）消费者收入水平 （2）消费者支出模式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。 恩格尔系数=食品开支/消费总支出×100% 附：联合国科教文组织标准 恩格尔系数≥50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数≤30% 富裕 （3）消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。 2、储蓄 将当前（期）收入用于将来消费，因而会减少当期购买力。 影响因素：收入的高低 储蓄利率 对市场物价的预期 消费者心里或倾向变化 3、信贷 信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素。 影响因素：借款利率 对收入预期 借贷的方便性 （二）间接影响营销活动的经济环境因素 （1）经济发展水平 （2）经济体制 （3）地区与行业发展状况 （4）城市化程度 三、自然环境 （一）某些自然资源发生短缺 （二）能源成本的上升 （三）环境污染日益严重 （四）政府对自然资源的管理和干预日益加强 附：自然资源分类 四、技术 主要趋势： 营销活动全球化 能够实时处理大规模营销信息 管理活动有效性