红茶品牌推广策划.docVIP

沁心爽红茶饮料品牌推广策划方案 前 言 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。　目前，国内饮料市场在一段市场竞争日已白炽化后，若干产品定位模糊，同质化严重的品牌黯然失魂地从人们的视线中销声匿迹了。纵观国内饮料市场格局，以凉茶饮料为代表的系列产品，也已成为“三国鼎立”局面，康师傅绿色冰凉茶，娃哈哈冰爽凉茶，红罐王老吉纯天然凉茶，三家平分秋色，占据国内同类产品市场65%的份额，可谓至今无人可以撼动。作为公司新筹备研发的沁心爽红茶品牌，以去油腻，清热解毒为主攻功效，能否如一头新生黑马杀进业已成熟的饮料市场，快速成长为领先品牌，并占据一定市场份额，我们所能做的便是审视市场态势，把握市场脉搏，谨慎制定广告推广策划方案。下面根据公司在本产品功能凉茶市场推广整体计划的要求下，做出以下的品牌推广策划方案。 一．中国茶饮料的发展历程 茶是中国人传统的健康饮料，但茶饮料却是现代的，是传统与现代融合的产物。即饮型茶饮料满足了中国消费者对茶的需求，又省去消费者泡茶的繁琐，所以它从一问世就是一种时尚健康的消费品。在可口可乐横扫全世界饮料市场的时候，茶饮料成为世界饮料界新的流行趋势。?? 进入90年代，世界茶饮料以17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。中国茶饮料市场进入21世纪后更是增长迅速，每年以30%的速度增长，2005年消费量超过580万吨，市场份额直逼碳酸饮料，成为中国饮料市场中一道亮丽的风景线。从中国茶饮料市场成长阶段来看，年以前是茶饮料市场的导入期，这期间中国茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后中国的茶饮料进入快速成长期，无论是产量还是消费量都呈膨胀式发展，1997--2001的5年间中国茶饮料的产量增长了280万吨，平均增长速度接近100%，2001年中国茶饮料的产量为300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近20%，居世界第5位。到2004年茶饮料的消费量仅比2003年增长了18%。康师傅、统一仍是这一领域的霸主，市场地位难以撼动，而健力宝、“两乐”、雀巢等强势资本的介入，也使得茶饮料市场竞争更加激烈。2005年对于茶饮料而言，是一个内战连连、外战不断的年份，康师傅、统一、娃哈哈三大巨头占据茶饮料市场第一集团军，可口可乐、雀巢在后穷追不舍，老牌劲旅百事旗下的立顿也是异军突起，甚至于一些乳品企业例如光明乳业也介入茶饮料市场。在激烈的竞争中，茶饮料占软饮料市场的份额逐步提高，达到20%。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。分析SWOT 分析是研究产业或企业竞争的基本方法，它是以具体的产业或企业为对象，通过与竞争对 手 的 比 较 ，客 观 地 审 视 其 所 拥 有 的 优 势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），并据此制定出有针对性的竞争战略和发展思路市场分析分析1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。1、劣势与威胁（1）最大威胁和挑战主要是来自饮料品牌的本土饮料品牌之间同质化竞争，2、优势与机会（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消