学习成长3月份华与华方法读书笔记《口语文化与书面文化》沃特尔翁.docVIP

学习成长_3月份_华与华方法读书笔记：《口语文化与书面文化》沃特尔 翁 作者：华杉 经常有博友在微博上问我读什么书，要我推荐书，每次我推荐后，都有很多朋友马上去买去读，之后又有人来跟我吐槽，哪些哪些书太晦涩太难懂之类。我想想就在博客上开一个读书笔记的栏目，把我自己的阅读收获整理出来，并结合华与华的案例做一些讲解，如果能对博友们有帮助，就是我很大的快乐了。 我写读书笔记的书目，也就是华与华方法的参考书目。 第一本，今天写沃特尔翁的《口语文化与书面文化》。 华与华方法是传播学的方法，品牌、广告，是传播学，这好理解。华与华对战略和产品的理解，也是从传播学的角度，并且用传播学的方法解决。比如我们说一切战略都是话语战略，产品就是一个话语体系等等。 在传播学当中，华与华特别关注的是媒介环境学派。《口语文化与书面文化》的作者沃特尔翁，是媒介环境学派的代表人物，他算是第二代，第一代开山之主是麦克卢汉。 在今天这个媒介变革的互联网时代，媒介环境学有着最强的现实意义。我强烈推荐所有的企业家，尤其是互联网企业家，还有政府官员，都一定要至少读两本媒介环境学派的书。比如麦克卢汉的《理解媒介》，尼尔波斯曼的《技术垄断：文化向技术投降》。中文版的媒介环境学派的书，几乎全部是深圳大学的何道宽教授翻译的，各位可以去当当网找到。 媒介环境学派的事儿就不展开说了，进入今天的主题。 沃特尔翁： 1、 语言的口语属性。 先有语言，后有文字。先有口语，后有书面语。 语言是一种口语现象，现代语言学之父索绪尔提醒人们注意“口语的首要地位”。口语是一切交流的基础。他要人们克服把文字当成语言基本形态的顽固偏向，因为“文字既有用，又有缺陷和危险。” 索绪尔还指出：文字是对口语的补充，而不是言语的转换器。 2、 语言的首要属性是语音。 语言的有声属性是压倒一切的，在历史上数以万计的语言中，大约只有106种语言曾经不同程度地使用过文字或产生了文学，绝大多数的语言根本没有文字。现存的大约三千种语言，只有78种有文字。在我们今天每个人的语言里，还有大量没有文字的方言。 词语并非由字母或中文的偏旁部首组成，而是由音节组成。 华与华方法： 3、 品牌命名要用听觉词语 在华与华方法《企业话语学》中，我们专门强调了命名的听觉属性。 比如陆地巡洋舰，一听就明白。兰德酷路泽，就把人听糊涂了。 在华与华方法中，曾经讲到测试名字的“电话测试法”，就是在电话里跟人说你的名字，看看费劲不费劲。 比如上海西郊的两个别墅区，一个叫西郊庄园，电话里一说就明白了。另一个叫兰乔圣菲，你就得花十分钟在电话里跟快递员解释这是个什么东西，兰花的兰，乔布斯的乔，不知道乔布斯？就是三国演义里那个大乔小乔的乔，不知道大乔小乔？就是大桥的桥少一个木字旁。哪个大桥？就是公路上过河的那个桥，再少一个木字旁。神圣的圣，菲，非常的非加一个草字头。这个花园就叫这个名字？这就是一个花园的名字？对，这就是花园的名字。然后你还没解释完快递员已经把前面的忘了。 名字为什么要听觉词语，还因为“名”本身就是为听觉而生的，不是视觉的： 《说文解字》解释说：“名，自命也，从口、夕。夕者，冥也，冥不相见，故以口自名。”意思是说，在早期的社会交往中，人们白天相见，可能通过形体、面貌、声音相互识别。一旦到了晚上，相互看不清楚，就只能通过自报名字来区分你我了。 沃特尔翁： 4、 荷马史诗的“编织”。 对口语文化的研究，始于2000多年对荷马史诗的持续研究。 一个困惑：没有文字记录，那行吟诗人如何能创作并背诵数以万行的诗歌？难道古人的记忆力比现代人要强那么多？难道他们都是超级天才？ 哈佛大学米尔曼帕利教授的研究，揭示了一个惊人的发现，原来长篇的史诗不用死记硬背，行吟诗人不是在写诗，而是在“编织诗歌”，希腊词rhapsodize的意思就是“编织诗歌”！数万行荷马史诗的编织，是靠全套的预制件，去拼装、组装而成。而这些预制件，包括套语、名号、程式、主题、场景等等。 所以说荷马史诗是靠一些预制的片语编织和拼凑，荷马不是一个创新的诗人，而是一个装配线上的工人。 其实对文学艺术作品的预制件拼装和编织，我们每一个人都非常熟悉，比如007的电影，完全就是在一个生产线上把固定的套语、名号、程式、主题、场景等等快速拼装起来，而人们永远会买单。而三千年前，荷马史诗就这么干了。 5、语言根植于口语之中，文字却永远把语词禁锢在一个视觉领域。 华与华方法 6、广告是口语文化。 华与华营销博客之前有一篇文章：《华与华方法：广告首先是生理学，然后才是心理学》，其实就是讲广告是口语文化的问题，节选如下： 1） #华与华方法#书面语言只属于眼睛，口语属于眼睛、耳朵和嘴巴。 2） #华与华方法#口语的广告价值是书面语言的100倍。 这就是我说的生物学问题，或者你可以说它是哲学问题、语言学问题、符号学问题