市场调研基本概况.pptVIP

日清方便面进入美国市场的启示 方便面是早年加入日本籍的中国人吴百福于1958年发明的。20世纪70年代，日清公司经过周密市场调查，在食品的口味上下功夫，终于进入美国市场。 1、求人不如求己 2、“四拳”营销挺进美国 3、日清公司的启示 市场调研委托人的道德问题 秘而不宣的目的。 有些调研人员他们的工作被用来满足客户组织中某些人的个人目的。 有些企业的领导假借营销调研来指导决策。万一日后发现这个决策是错误的，他可以把错误推到营销调研公司身上。 更严重的是有些营销调研被用来支持某项决策或者增强某人的地位。 与调研服务公司合作中的不诚实 有些客户公司涉嫌窃取调研服务者的智力成果，他们的做法是要求在调研项目的标书中详细说明在调研中将会采用的调研设计方法。 然后，这些客户公司再把这些想法付诸实施，自己动手调研。 另一种欺骗方法是向调研公司做出日后签订合同的虚假承诺，以便在目前所做的项目上取得一个比较低的价格。 调研信息的滥用。 客户公司不应滥用通过营销调研项目收集来的信息。例如，关于消费者偏好数据库可以用来选择目标市场，识别最有可能购买或者使用某一产品的顾客群体 滥用营销调研信息的常见作法是，对统计上不显著数据进行检验，以这些检验结果为依据，制作对比广告或者提出产品性能诉求。 企业其他部门要求得到调研结果及被调查对象的姓名和电话号码，这也是不太妥当的。 提供商的调研服务道德问题 第一，侵犯客户的保密权。揭露任何调研者在调研项目中收集的客户信息，都是对客户保密权的侵犯。 第二，调研活动执行不当。调研公司必须以客观的方式进行营销调研，不受任何个人偏见和动机的影响。调研活动的执行不当还包括取样偏差、忽略重要数据、统计量使用不当等。 第三，侵害被调查对象。就营销调研中的伦理问题而言，侵害被调查对象是最常见的问题。对被调查者权利的侵犯，不论采取何种形式，都是不道德的。 3、被调查者的道德问题 自愿同意接受营销调研的被调查者，在道义上有义务为客户公司提供诚实和真实的回答。 被调查者可以谢绝回答敏感问题，但是提供虚假回答是不道德的。 （1）隐私权：隐私必须得到尊重和保护。 （2）安全权：保证人身和财产安全，不得有精神上和身体上的强迫和伤害。 （3）了解调研真实目的的知情权：参与者有权了解研究目的，最迟在研究结束后告知。 （4）了解调研结果的权利。 （5）决定回答哪些问题的决定权：回答自由，回答方式和回答程度的自由。 市场调研者的道德规范 市场调研者是指承担市场调研任务并实际运作的组织和个人，调研人员对他们的职业、客户、被调查对象都负有责任，他们必须坚持比较高的道德标准，以确保不会给营销调研在职能和信息方面带来任何负面影响。 第一，注重商业信誉。商业信誉是市场调研者的行为表现和工作结果给客户和社会留下的印象，它是企业重要的无形资产。 商业信誉的好坏，不仅是衡量一个企业、一个组织、个人道德水平高低的重要尺度，也是能否顺利开展市场调研活动，在竞争中立于不败之地，市场调研业务不断发展的关键 第二，尊重客户和被调研者的意愿。尊重客户和被访者意愿是调研者的义务和职责 尊重客户主要表现为注重客户利益的保护，例如不出卖涉及客户的商业秘密，发现对客户不利的因素时应给予客户善意忠告 不能为处于竞争状态的不同客户服务，例如律师不能同时作为原告和被告的代理人 为被访者保密是调研人员的最基本素质要求，尊重被访者要求，不能强求被访者提供某些信息或者个人隐私。不能曲解信息提供者的意见。 第三，提供优质服务，坚持公平交易。 市场调研是为决策服务的，遵循科学合理的调研程序，为决策者提供适用、正确、及时的信息是调研的目标，这是市场调研者的义务和职责。在市场经济的条件下，市场调研是一种商业活动，必然是有偿的 调研提供者应当遵循公平交易、等价交换的原则，既不向客户漫天要价，也不用低价竞争，损害相关者利益，对信息提供者和参与调研的劳动者提供合理报酬，在法律许可范围内进行相关活动。 市场调研委托方的道德规范 委托方也要注重商业信誉，尊重调研服务提供者的劳动，进行公平交易，尊重被调研者的意愿。 委托方还应该与受委托方建立开诚布公的关系，将真实的情况告知，确保受委托方不歪曲调研信息及正确认识调研的作用。 访问者的道德规范主要是在同意接受访问以后，从道义上讲有义务为调研服务提供商和客户提供诚实和真实的回答，当然被调研者可以拒绝回答敏感问题。 1.4.1定义调研问题 问题的定义包括营销研究问题的概括性描述（主题）和确定具体的组成部分（目标）。只有调研问题被清楚地定义，才能保证后续工作有价值。 如果调研问题没有正确理解或者定义不准确，后续的所有努力、人力、财力，都不能真正解决问题。 问题没有明确地定义，就必将导致调研项目的失败。定义问题的内容包括管理决策问题和营销研究问题。 1.4.2制定调研方案 定