九龙餐饮品牌推广方案.docVIP

第一部分 前 言 随着餐饮业的发展,餐饮业同质化日趋严重,产品仿制周期缩短,行业竞争日趋激烈,而部分特色店却在经营激烈的环境下生意红火,一个最大特点是他们有品牌的基础——独特的品牌主张(即特色).因此,通俗的讲,品牌就是让消费者产生无限遐想的空间,给消费者一个消费的理由,即塑造一种品牌差异.这种品牌差异并不空洞,不仅仅是品牌定位的差异,而且涵盖了产品差异,服务的差异化,管理的差异化及宣传的差异化,当品牌差异形成之后,就很难被竞争对手复制或逾越,从而转化为竞争优势.九龙1996年凭借正宗宁乡口味蛇登陆长沙一举成功,凭借的就是特色,但当时仅仅局限于产品上的差异,产品很快被复制,形成遍地都是 口味蛇,不知何处是正宗的局面.事实证明,仅仅依靠产品差异,很难树立九龙的长期竞争优势,只有走品牌差异化道路,才能促进九龙的长远发展,本策划案正是基于此点,提出了九龙的品牌定位——把蛇的文章做精,做透,做细,做出文化味,并围绕蛇食文化的集大成者的品牌核心(具体分析见第六章),通过产品差异化,服务差异化,管理差异化及宣传差异化,树立品牌优势,立足湖南,走向全国.品牌推广是一个长期的过程,是一个品牌资产不断积累的过程,不可能一蹴而就.因此,我们的推广策略是:2004年下半年集中力量进行九龙集团品牌核心概念和品牌定位的推广,达到品牌差异化形成的目的,从另一高度塑造提升九龙集团的整体品牌形象.2002年在九龙集团的品牌差异化形成的基础上,通过对现有的CI整合与调整进行九龙品牌的精耕细作,达到进一步提升九龙管理服务水准,让九龙的品牌差异化丰满起来,让九龙集团的品牌核心概念落地(落到实处).由于时间的原因,如此方案有不妥之处,敬请贵公司给予指正.具体细节方面的工作细化流程认可后,另行提交. 第二部分 市 场 分 析 市场描述长沙市是全省经济,文化,政治中心,经济发展水平,居民收入,消费形态等都代表了湖南省的最高水平.同时餐饮业较为发达,餐饮消费由宾馆(餐饮部),酒店酒楼,快餐店,小吃店构成,而酒店酒楼主要为中档消费场所,比宾馆低,但比快餐店,小吃店高.长沙消费者对吃较为讲究,且容易跟风形成餐饮消费的潮流,如口味蛇热,海鲜风,土菜风等.长沙市场由于餐饮较发达,因此竞争较为激烈.目前,长沙市经营较好的餐饮店就有玉楼东,火宫殿,金太阳,九龙,苗家寨,谭鱼头,巴蜀布衣,银苑等几十家,而且他们都有着自己较为鲜明的特色,如玉楼东,火宫殿是湘菜的代表,谭鱼头,巴蜀布衣是川菜的代表,银苑是海鲜饮食的领头羊之一,而金太阳,九龙都是以正宗宁乡口味蛇作为立足之本.由于川菜在口味上与湘菜较近,都以辣著称,而且特色鲜明,迎合了部分顾客的心理和需求,因此在长沙餐饮市场异军突起.市场构成长沙市的餐饮业的结构:宾馆,酒楼,快餐店,小吃店.其中宾馆占10.72%,主要提供住宿,餐饮,娱乐等服务;酒楼占26.13%,主要提供餐饮食服务;快餐店占50.99%,主要指提供便利服务;小吃店占12.17%.(资料来源于《长沙统计年鉴》)餐饮结构比例图主要品牌及市场占有率目前,长沙市酒楼的品牌有几十个,其主要品牌有:玉楼东,火宫殿,金太阳,九龙,苗家寨,长福,土菜大霸王,银苑,谭鱼头,巴蜀布衣,山珍宝,谷塘活鱼等.其中玉楼东,火宫殿凭借其传统与正宗的品牌优势在长沙消费者中知名度较高,口碑较好,占据部分市场份额.金太阳以其较高的档次成为强势品牌;九龙,长福,苗家寨,土菜大霸王,银苑等以一定的特色和规模,不甘落后,占据部分市场份额;新进品牌谭鱼头,巴蜀布衣,山珍宝带着其川味特色和连锁经营管理模式来势汹汹,直袭本土品牌,不可低估;举起振兴湘菜大旗的谷塘活鱼城也想在湖南餐饮市场上有所作为;另外,其他品牌占据较少的市场份额.发展趋势:外来品牌有星星之火燎原之势,如巴蜀布衣,谭鱼头.他们较完善的统一的管理模式,以及富有特色的经营策略将赢得更多的消费者,市场份额进一步扩大.据调查,谭鱼头将在长沙市诚征3-4家加盟商.当地品牌(如玉楼东)各领风骚三两年,品牌没有真正建立起来,有较高的知名度,但缺乏品牌内涵,品牌推广注重短期效益,缺少长远规划.传统湘菜由于创新不够,缺乏对顾客的心理的研究,未把产品做精,做细.近几年,由于受到川菜,粤菜的大举入侵,湘菜日呈衰势,导致了谷塘活鱼城挖掘湘菜的决心.由于久居都市,渴望农村田园风味,逐渐兴起土菜,野菜的消费潮流,回归自然反璞归真.连锁经营和规模发展,增强了餐饮业抗风险能务.但长沙市绝大多数酒楼只做本地市场,向外省及全国发展的意识不强.而且连锁较注重形式,没有将可利用的资源得到有效整合,主要表现为广告宣传,品牌推广和促销的连动性上. 第三部分 企 业 分 析 企业分析(见附表一)结论:优势:领导具有强烈的危机感和非常强烈的进取意