电视购买决策影响消费者因素分析.doc

电视购买决策影响因素分析 目 录 前 言 消费者购买过程 —— 影响购买决策因素 第一章 需要认知 第一节 需求与欲望 第二节 认知 第二章 信息搜寻 第三章 品牌评价 产品 促销 渠道 第四章 购买决定 第一节 价格与价值 情感 家庭 文化 消费者购买行为 第五章 购后行为 第一节 使用评价及售后 前 言 现代市场经济的发展，使越来越多的企业领导普遍感到市场的不可预测性，消费者越来越难以捉摸，商品的推销也越来越困难。作为消费者，他们有支付能力的需求是商品市场大小的物质基础，而其把钱投放在哪家、哪类、哪种商品上的行为是受其心理因素的影响的。凡能投消费者心理所好的商品或劳务，对消费者就有强大的新引力并使之产生购买欲望，这种购买欲望就作为意志支配着他的购买行为。反之，即使再好、再新的商品或劳务，如果不被消费者所喜爱和接受，只能成为库存货、滞销货，甚至被淘汰。可见，对于一种商品来说，市场的占有量不仅取决于消费者对该类商品购买力的大小，还取决于消费者对于该种商品心理倾向力的大小。尤其是在今天，科技日新月异，新产品层出不穷，市场变化剧烈，竞争激烈，消费者购买商品的心理规律和倾向于各企业商品市场占有率有更大的影响。 本课题就消费者购买电视的整个购买过程进行解剖，较为系统的对每个阶段影响消费者购买动机的因素分别进行了阐述和分析，从而帮助理解、解释、预测消费行为。 隆文同方电视项目组 2010年7月14日 需要认知 第一节 需求与欲望 消费者的需要分为物质需求与精神需求和意识欲望与潜在欲望，消费者有一定的动机和欲望走进商店，但进店的并没有全部实现购买。 购买动机分为生力动机和心理动机，它是具有可诱导性的，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息和资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化、对该商品生产喜欢的倾向，进而采取购买行为。 根据不同消费行为特征，按照关注因素的不同，我们对平板电视消费群体进行了归类 划分，分为：基本需求型，价格驱动型，全程关注型，品牌导向型，功能重视型。 图:中国城市平板电视消费群体分类 这五大群体基本代表市场主要人群消费类型。其中基本需求型占据主导地位，反映出现阶段消费者对平板电视简约化需求趋势。　　课题组专家认为，平板电视的功能设计应立足于不断满足消费者日益提升的视听享受，过多的附加功能长期闲置不用，不但造成浪费，而且会增加产品成本，降低稳定性和可靠性，平板电视产品遵循功能实用就是对消费者需求的最大尊重。 从上面得到的调查结果看来，每天开机使用2小时以上的用户合计超过四分之三。如果按每人每天工作8小时和睡眠8小时，再扣除出行和家务时间2小时的保守方法来计算的话，也就是说每人超过三分之一的业余时间是在电视前面渡过的。因此液晶电视的使用寿命也是消费者在购买产品前需要考虑的一个问题，同时也不要单纯为了追求外观而忽略了产品的性能，毕竟液晶电视买回来不仅仅是摆设。 （图：买液晶电视主要原因 出处：PConline ） 　在促使消费者最终决定购买液晶电视的原因的调查中，我们发现29%的消费者是因为液晶电视“功能多，可以看电视连PC打游戏，适合家庭娱乐”，这反映了现代家庭用户对于液晶电视成为多媒体娱乐中心设备抱着相当大的期望；24%的消费者认为选择液晶电视是因为其“有线电视和影碟效果不错，看着舒服”，此外有19%的消费者是因为“液晶电视比较纤薄，节省空间”，18%消费者表示选择液晶电视是因为产品价钱便宜，同时自己收入有剩余。 （图：液晶电视主要用途 出处：PConline ） 在购买液晶电视主要用途的调查结果中显示，“连接PC或组建高清影院，看高清视频”和“看有线电视”两项均占据总比例四成，而前者是数码消费群体热衷的高清享受，后者是电视产品的传统用途，这样的结果也反映出消费者对于液晶电视产品的应用的主流倾向。 第二节 认知 电视机是中国家庭中非常普遍的生活电器，而近年来兴起的平板电视更是以占地面积小、节能环保的新概念深入人心。随着数字电视的不断深入普及，平板电视作为传统CRT显示器的替代产品，其发展势头也越来越强劲，许多平板电视的厂商已经纷纷瞄准中国这个世界上最大的平板电视市场，进行着一轮又一轮的宣传攻势。 长期以来，市场上有关等离子电视和液晶电视优缺点对比的宣传比比皆是，但课题组的调查发现，仍有82%的消费者对两种平板产品认识混淆。事实上，由于等离子电视和液晶电视在外形上高度相似，普通消费者无法正确区分，即使是正在使用平板电视的消费者，也很难讲出液晶电视与等离子电视 的区别。这说明，消费者在决定选择液晶电视还是选择等离子电视时