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文化创意产品的定价策略研究 庞建刚1，3 ，周 文化创意产品的定价策略研究 庞建刚1，3 ，周 彬2 ，刘志迎3 ( 1． 西南科技大学 经济管理学院，四川 绵阳 621010; 2． 合肥工业大学 软科学研究所，合肥 230009; 3． 中国科学技术大学 管理学院，合肥 230026) 摘要: 在详细分析现有研究成果基础上，从边际定价模型出发，结合文化创意产品属性特征，提出文化创意产品基 于消费者感知价值的定价模型，并应用期权定价方法对模型进行测算，最后提出了文化创意产品考虑时间序列的 分段式定价策略。 关键词: 文化创意; 产品; 定价; 期权 中图分类号: F273． 2 文献标识码: A 文章编号: 1001 － 8409( 2012) 08 － 0040 － 04 Research on Pricing Mechanism of Cultural Creative Products PANG Jian-gang1，3 ，ZHOU Bin2 ，LIU Zhi-ying3 ( 1． School of Economics and Management，Southwest University of Science and Technology，Mianyang 621010; 2． Institute of Soft Science，Hefei University of Technology，Hefei 230009; 3． School of Management，University of Science ＆ Technology China，Hefei 230026) Abstract: Based on a detailed analysis of existing research results，from marginal pricing model analysis，combining the cultural creative product attributes，this paper presents a pricing model based on consumer perceived value，and calculates the model by applying option pricing method． Finally it puts forward segmented pricing strategy considering time series． Key words: cultural creative; product; pricing; option 一、前言 党的十七届六中全会开启了建设社会主义文化强国的 新征程，各省也相继提出了“文化强省”的战略。在社会主 义市场经济体制下，文化强国强省战略目标的实现将 依 托 于作为文化载体的文化市场健康有序的发展。文化市场健 康有序发展依赖于合理的产品价格机制。 关于文化创意产品的定价问题，国内外学者已进行了 大量的研究，并且将侧重点主要集中在具有数字化特 征 的 文化创意产品定价研究方面，概括起来有下列两个方面: 一是从文化创意产品生产成本角度来 进 行 分 析，寻 求 合理的定价策略。该类研究均以文化创意产品的边际成本 为零( MC = 0) 为依据，对古典经济学的定价理论 P = MC 的 适用性提出质疑。同时提出了在 MC = 0 的条件下，价格歧 视不是厂商最优策略，因此厂商需要采用单一化定价策略。 这种研究主要集中在国外。如 梅尔［1］、琼斯［2］、考赛维［3］、 N． S． 噢特坎若威［4］、甘维 － 凯梁［5］。 二是从市场结构的角度来探讨文化创意产品的定价策 略，认为在垄断市场上，价格歧视是有效的策略。据此提出 基于产品细分和顾客细分的捆绑定价、个性化定价、群体定 价、版本定价、多重定价和地区定价等定价策略。此类研究 主要集中在国内。如吕新阳等［6］、钱云光［7］、刘汀［8］、臧翰 芬［9］、裘立波［10］。 通过上述两类研究的比较分析，可以看出关于文化创 意产品的定价，由于分析思路的不一致产生了完全不 一 样 的定价策略。本文在已有研究成果总结分析 的 基 础 上，从 经典经济学的边际定价模型出发，结合文化创意产品 属 性 特征，提出基于消费者认知价值的文化创意产品定价模型， 并运用期权定价方法对模型进行分析和测算，提出文 化 创 意产品基于时间序列的分段式定价策略。 二、文化创意产品边际成本定价悖论 ( 一) 文化创意产品边际成本特殊性 经典的经济学理论认为产品定价的目的就是实现厂商 利润最大化，即商品价格等于边际成本 ( 每一单位新增生 产产品或者购买产品带来总成本